Sustainable fashion : make green the new black

The increase of climate change along with the growing concern with the environment among the population, has led multiple industries to address the issue of sustainability. The fashion industry has received greater exposure regarding this issue since it is the second most polluting industry in the world. In recent years, several sustainable fashion brands have emerged. Yet, these companies face challenges in implementing sustainability. Recent research shows that there are also several barriers to sustainable fashion consumption, as well as possible solutions to overcome them. Nevertheless, it remains unclear if these solutions have been implemented by brands and if they are successful, and whether new solutions have emerged in the meantime. Therefore, this thesis research question is: How can sustainable fashion brands be more successful? To answer this question, I adopted a qualitative approach and conducted a multiple case study on four Portuguese sustainable fashion companies. In addition, 7 young Portuguese women were also interviewed. The results show that there are still several barriers to the growth of sustainable fashion brands and that not all proposed solutions are feasible. However, I have identified 7 solutions that have been implemented by sustainable fashion brands and have been successful and 7 suggestions whose success has not yet been proven as they have not yet been implemented, but which have had a positive reaction from both companies and young female consumers. This study is mainly relevant for managers, since it offers practical recommendations for sustainable fashion managers to attract young consumers.O aumento das alterações climáticas juntamente com a crescente preocupação pelo ambiente por parte da população, levou a várias indústrias a abordar o tema da sustentabilidade. A indústria da moda tem recebido um maior destaque em relação à sustentabilidade, devido a ser a segunda indústria mais poluente do mundo. Nós últimos anos, várias marcas de moda sustentável têm surgido. Todavia, estas empresas enfrentam desafios na implementação da sustentabilidade. Investigações recentes mostram que existem também várias barreiras ao consumo de moda sustentável, bem como possíveis soluções para ultrapassá-las. Todavia, ainda não está claro se estas soluções já foram implementadas pelas marcas e se são bem-sucedidas, e se, entretanto, surgiram novas soluções. Consequentemente, a questão de investigação desta tese é: Como podem as marcas de moda sustentável ser mais bem-sucedidas? Para responder a esta pergunta, adotei uma abordagem qualitativa e realizei um estudo de caso múltiplo de quatro empresas portuguesas de moda sustentável. Para além disso, também foram entrevistadas 7 jovens portuguesas. Os resultados mostram que existem ainda várias barreiras ao consumo de moda sustentável e que nem todas as soluções propostas são viáveis. No entanto, identifiquei 7 soluções que foram implementadas por marcas de moda sustentável e que tiveram sucesso e 7 sugestões cujo sucesso ainda não foi comprovado pois ainda não foram implementadas, mas que tiveram uma reação positiva tanto das empresas como das jovens consumidoras. Este estudo é sobretudo relevante para os gestores, uma vez que oferece recomendações práticas para os gestores de moda sustentável atraírem os jovens consumidores