The impact of utilitarian and hedonic buying behavior : A survey study about buying behavior effects on consumers attitudes.

Digitaliseringen har gjort det möjligt för en integrerad multikanalslösning där fenomenet Omnichannel har fått stort genomslag. Omnichannel tillåter konsumenten att distribuera mellan olika kanaler under en och samma köpupplevelse och den sömlösa shoppingupplevelsen öppnar upp för ett inkongruent köpbeteende. Till skillnad från tidigare forskning som hävdar att konsumenter föredrar att handla kongruent, går Omnichannel i en annan riktning. Denna rapport syftar till att undersöka vilken påverkan kongruens och inkongruens har gällande attityder efter ett köp av kläder. Attityder efter ett köp utgår från tre nyckelvariabler: kundnöjdhet, bekräftelse av helhetsupplevelsen och benägenhet att sprida positiv Word of Mouth. Studien har en kvantitativ ansats där webbenkäter har använts och besvarats av 407 personer som har fått utvärdera sitt senaste köp av kläder. Studiens slutsats resulterar i att varken kongruens eller inkongruens inom köpbeteendet har en effekt på konsumentens attityder, medan kongruens inom kanaldistribution ledde till bättre attityder än för de konsumenter med ett inkongruent val av kanaler. Något som kan sägas gå emot Omnichannels grundstruktur. Sammanfattningsvis är det möjligt att säga att konsumenter som handlar utifrån ett hedoniskt köpbeteende både upplever en bättre helhetsupplevelse och är mer benägna att sprida positiv Word of Mouth. Konsumentens upplevelse av huruvida helhetsupplevelsen bekräftas, har en påverkan på deras vilja att prata positivt om sitt köp.The digitalization has made it possible for an integrated multichannel solution where the phenomenon of Omnichannel has a big impact. It allows the consumer to move between different channels during the same shopping experience. The seamless shopping experience opens up for an incongruent shopping behavior. Previous research shows that consumers prefer to shop congruently where Omnichannel seems to go in a different direction. The report's purpose is to investigate how the consumer's behavior is affecting their attitudes. It has its foundation to find how congruent and incongruent is affecting the consumers' attitudes. The attitude is evaluated based on three key variables: customer satisfaction, confirmation of the overall experience and propensity to spread positive Word of Mouth. The study has a quantitative approach where web surveys have been used by 407 people who have evaluated their most recent purchase of clothes. The study concludes that neither congruence nor incongruence consumer behavior has an effect on the post-purchase behavior, while congruence in channel distribution led to better post-purchase behavior than for those consumers with an incongruent choice of channels. The importance is the consumer behavior that is shown at the buying decision. To conclude it is possible to say that consumers who shop based on hedonic consumer behavior both experienced a better overall experience and were more likely to spread positive Word of Mouth. The consumer's perception of how well their overall experience is confirmed has an impact on their willingness to talk positively about their purchase