The influence of green brand knowledge, environmental knowledge, and environmental concern with the mediating role of attitudes towards green brand on intention to stay in Singgasana Hotel Surabaya.

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh Pengetahuan Merek Hijau, Pengetahuan Lingkungan, dan Kepedulian Lingkungan dengan peran mediator Sikap terhadap Merek Hijau pada Niat untuk Menginap di Hotel Singgasana Surabaya. Penelitian ini menggunakan non probability sampling sebanyak 110 orang di Surabaya dengan karakteristik pengetahuan tentang lingkungan hijau dan konsep green hotel dengan usia ≥17 tahun. Penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) sebagai teknik analisis data dengan program LISREL. Hasil penelitian ini adalah ada pengaruh positif dan signifikan dari Pengetahuan Merek Hijau dan Pengetahuan Lingkungan terhadap Sikap terhadap Merek Hijau. Ada pengaruh positif dan signifikan Sikap terhadap Merek pada Intensi untuk Menginap di Hotel Singgasana Surabaya. Ada pengaruh positif dan signifikan dari Pengetahuan Merek Hijau dan Pengetahuan Lingkungan pada Intensi untuk Menginap di Hotel Singgasana Surabaya melalui peran mediasi Sikap terhadap Merek Hijau. Namun, ada pengaruh negatif dan tidak signifikan dari Kepedulian Lingkungan terhadap Sikap terhadap Merek Hijau. Hal ini juga berdampak negatif terhadap Kepedulian Lingkungan pada Niat untuk Menginap di Hotel Singgasana Surabaya melalui Sikap terhadap Merk Hijau. Saran untuk penelitian lebih lanjut, faktor tambahan yang mempengaruhi sikap terhadap green brand dan niat untuk menginap di green hotel juga bisa ditambah, seperti demografi dan tingkat pendidikan. Saran bagi pemerintah, manajemen green hotel dan masyarakat semakin meningkatkan pengetahuan dan kepedulian terhadap isu lingkungan dan merek hijau melalui sikap dan tindakan positif. Jadi di masa mendatang, komponen kognitif positif (kepercayaan) dan komponen afektif dapat mewakili niat baik membeli dan menggunakan produk hijau, dalam hal ini niat untuk menginap di green hotel, terutama masyarakat Surabaya