Greenwashing and Brand Hate: the Effect of Corporate Hypocrisy and Brand Engagement

Dissertação de Mestrado em Gestão apresentada à Faculdade de EconomiaObjetivos: A presente investigação tem como objetivo perceber a ligação entre a utilização de uma estratégia de Greenwashing por parte de uma marca e o sentimento de Ódio à Marca. Para este fim, foi analisado o efeito moderador da Hipocrisia Corporativa e o Envolvimento entre o consumidor e a marca, de modo a perceber se tal ligação seria direta ou apenas indireta.Metodologia/abordagem: De forma a obter uma melhor perceção dos temas, optou-se por um estudo quantitativo, recorrendo ao inquérito por questionário. Foram recolhidas 355 respostas, posteriormente analisadas no software IBM SPSS e programa AMOS, com base no Modelo de Equações Estruturais (MEE).Resultados: Os resultados demonstraram uma relação direta positiva entre o Greenwashing e a Hipocrisia Corporativa. Para além disto, comprovou-se que ambas possuem um efeito negativo direto no Envolvimento entre o consumidor e a marca, e que este, por sua vez, encontra-se negativamente associado ao Ódio à Marca. Em suma, concluiu-se que a utilização do Greenwashing influencia indiretamente o Ódio à Marca.Implicações práticas: Os resultados oferecem um conjunto de dados importantes para os gestores das organizações aquando da criação da sua estratégia de marca e posicionamento corporativo. A investigação indica as áreas relevantes a que os gestores devem prestar atenção de forma a evitar consequências negativas para a marca.Originalidade/valor: Este estudo considera, pela primeira vez, a relação entre o Greenwashing e o Ódio à Marca, sendo esta indireta. Demonstra ainda empiricamente que a Hipocrisia Corporativa está negativamente relacionada com o envolvimento entre o consumidor e a marca, direta e indiretamente com o Ódio à Marca.Limitações/Implicações da pesquisa: A investigação explora a Responsabilidade Social Negativa (mais concretamente, o Greenwashing) como um antecedente do Ódio à Marca. Tendo em conta que a investigação se focou no centro de Portugal, considera-se relevante explorar a mesma para todo o território nacional, com uma amostra representativa.Purpose: This research aims to understand the link between the use of a greenwashing strategy by a brand and consumer’s feelings of Brand Hate. To this end, it was analyzed the mediating effect of Corporate Hypocrisy and of Consumer Brand Engagement, in order to understand whether such a connection would be direct or just indirect.Methodology/approach: We relied on a quantitative study and obtained a total of 355 responses. For data analysis we used the IBM SPSS software and AMOS program and for model estimation we relied on the Structural Equation Model (SEM).Results: The results demonstrated a direct positive relationship between Greenwashing and Corporate Hypocrisy. In addition, the results show that they both have a direct negative effect on Consumer Brand Engagement, which is negatively associated with Brand Hate. It was concluded that the use of greenwashing indirectly affects Brand Hate.Practical implications: The results provide important insights for managers regarding the development and implementation of brand strategies and positioning. This investigation shows the relevant areas to which managers should pay attention to, in order to avoid negative consequences for the brand.Originality/value: This study considers, for the first time, the relationship between Greenwashing and Brand Hate, which is indirect. It also empirically demonstrates that Corporate Hypocrisy is negatively related to Consumer Brand Engagement, directly and indirectly with Brand Hate.Limitations/Implications of research: This research explores negative Social Responsibility (focusing on Greenwashing) as an antecedent of Brand Hate. Given that the research focused on the center of Portugal, it is considered relevant to expand it onto the entire national territory with a representative sample