Antecedents and Consequences of Stress in Services

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaObjetivo: o objetivo principal deste trabalho científico consiste na investigação de alguns antecedentes do stress nos serviços e, por conseguinte, nos consequentes desse mesmo stress. Mais concretamente, este trabalho de investigação pretendeu estudar qual o impacto da orientação para o cliente e da orientação para a venda no stress nos serviços e qual o impacto desse stress no bem-estar e no ódio à marca. Metodologia/abordagem: Para se atingirem os objetivos propostos, foi desenhado um modelo conceptual com 8 hipóteses de investigação que foram testadas após um estudo quantitativo. Este estudo quantitativo resumiu-se num questionário, onde foram inquiridos 287 indivíduos, dos quais apenas 197 foram validados para fazerem parte da amostra final. O presente estudo teve por base o Modelo das Equações Estruturais.Resultados: Das 8 hipóteses avançadas inicialmente na revisão de literatura, metade foram corroboradas, na medida que foram as únicas que preencheram os requisitos estatísticos, para serem consideradas de boas hipóteses. Através das 4 hipóteses que foram corroboradas concluiu-se que a orientação para as vendas tem um impacto positivo no stress nos serviços e no ódio à marca e que o stress nos serviços tem impacto positivo no ódio e no bem-estar. Salienta-se o facto de que o resultado desta última relação, ser contrário ao inicialmente previsto.Limitações e futuras linhas de investigação: Como limitação pode-se afirmar que esta investigação apresenta uma amostra reduzida, pelo que se levanta a questão se os resultados são extensíveis à população. Como linhas de investigação futura, sugere-se uma melhoria da amostra, quer em quantidade, quer em qualidade e a sugestão de uma possível investigação sobre o impacto da personalidade humana no stress, nos serviços. Contribuições práticas: Ao nível prático, este trabalho de investigação alerta os gestores de marketing para os problemas que podem emergir caso optem por estratégias de marketing agressivas, centradas apenas na orientação para as vendas.Originalidade: Os temas de sentimentos negativos são cada vez mais retratados na literatura. No entanto, a questão do stress nos serviços e como afeta o bem-estar ou o ódio dos consumidores é algo que ainda não foi explorado.Objective: The main objective of this scientific work is to investigate some antecedents of stress in services and, therefore, the consequences of this same stress. More specifically, this research work aimed to study the impact of customer orientation and sales orientation on service stress and what is the impact of that stress on well-being and hatred of the brand.Methodology/approach: to achieve the proposed objectives, a conceptual model was designed with 8 research hypotheses that were tested after a quantitative study. This quantitative study was summarized in a questionnaire, where 287 individuals were asked, of which only 197 were validated to be part of the final sample. The present study was based on the Structural Equation Model.Results: Of the 8 hypotheses initially advanced in the literature review, half were corroborated, as they were the only ones that met the statistical requirements to be considered good hypotheses. Through the 4 hypotheses that were corroborated, it was concluded that sales orientation has a positive impact on service stress and brand hatred and that service stress has a positive impact on hatred and well-being. It should be noted that the result of this last relationship is contrary to what was initially expected.Limitations and future lines of investigation: as a limitation, it can be said that this investigation has a small sample, which raises the question of whether the results are extended to the population. As lines of future research, we suggest an improvement in the sample, both in quantity and quality, and the suggestion of a possible investigation into the impact of human personality on stress, in services.Practical contributions: on a practical level, this research work alerts marketing managers to the problems that can arise if they choose aggressive marketing strategies, focusing only on sales orientation.Originality: The themes of negative feelings are increasingly portrayed in the literature. However, the issue of service stress and how it affects consumer well-being or hatred is something that has not yet been explored