The role of Femvertising in developing strong relationships between consumers and brands

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaObjetivo: Esta investigação procura aprofundar o conceito Femvertising, sendo este um tema ainda relativamente recente. Assim, o objetivo fulcral deste trabalho consiste em analisar se os Traços de Personalidade Humana, mais precisamente o Neuroticismo, Extroversão, Amabilidade, Conscienciosidade e Abertura, têm impacto sobre as atitudes que são geradas ao assistir um anúncio de empoderamento feminino. Por outro lado, este trabalho académico visa analisar se a Atitude face à Femvertising têm influência no Género de Marca (Feminilidade e Masculinidade da Marca) e na criação de Amor à Marca. Finalmente, importa realçar que este estudo pretendeu avaliar se a Feminilidade e Masculinidade da Marca têm impacto sobre o Amor à Marca.Design/metodologia/abordagem: Para abordarmos melhor a Atitude face à Femvertising desenvolveu-se um modelo com 10 hipóteses de investigação. Posteriormente realizou-se um estudo quantitativo, com o suporte de um questionário online, que obteve um total de 394 respostas de mulheres portuguesas. A análise dos dados foi feita através do Modelo das Equações Estruturais.Resultados: Os resultados desta investigação relevaram que, contrariamente ao que fora proposto, o Neuroticismo e a Conscienciosidade não têm um impacto direto e negativo na Atitude face à Femvertising, mas sim um impacto positivo. Também não se corroborou a relação direta e positiva entre a Abertura e a Atitude face à Femvertising. No que diz respeito às restantes dimensões das Big 5 corroborou-se o impacto direto e positivo da Extroversão e da Amabilidade na Atitude face à Femvertising. Finalmente, verificou-se ainda que a Feminilidade da Marca, a Masculinidade da Marca e o Amor à Marca são consequentes da Atitude face à Femvertising e que a Feminilidade e Masculinidade da Marca são igualmente preditores do Amor à Marca.Limitações/recomendações para pesquisas futuras: Esta dissertação contribuiu para um melhor entendimento sobre a Femvertising. No entanto, de modo geral, este estudo apenas considerou um único anúncio. Seria bom explorar a Atitude face à Femvertising através da análise de outras campanhas publicitárias envolvendo, por exemplo, diversas categorias de produtos. Por outro lado, como este estudo era apenas dirigido ao público feminino português com mais de 18 anos, acabou-se por deixar de parte o sexo masculino e a geração Z, que são dois grupos com grande influência para a variável em estudo.Implicações práticas: Este estudo proporciona um maior conhecimento do consumidor e da sua Atitude face à Femvertising. Entendendo melhor o comportamento do consumidor é possível tomar decisões mais eficazes. É importante que os profissionais de marketing desenvolvam mecanismos para fomentar vínculos emocionais com o seu mercado alvo, e a Femvertising é uma ferramenta que desenvolve esses mesmos sentimentos.Originalidade/Valor: Segundo a literatura, foi possível comprovar que o cruzamento dos Traços da Personalidade Humana, Género de Marca e Amor à Marca com a Atitude face à Femvertising ainda não teria sido analisado. Apesar da Femvertising ser uma prática que está a emergir, os estudos sobre a eficácia da mesma ainda são escassos. Este trabalho de investigação pretende colmatar este gap existente na literatura.Purpose: This research seeks to deepen the Femvertising concept, which is a recent topic. Thus, the main objective of this work is to analyze whether the Human Personality Traits, more precisely Neuroticism, Extraversion, Amiability, Conscientiousness and Openness, have an impact on the attitudes that are generated when watching an announcement of female empowerment. On the other hand, this academic work aims to analyze whether the Attitude towards Femvertising has an influence on the Brand Gender (Brand Femininity and Masculinity) and on the creation of Brand Love. Finally, it is important to highlight that this study was intended to evaluate whether the Brand Femininity and Brand Masculinity have an impact on the Brand Love.Design/methodology/approach: In order to better address the Attitude towards Femvertising, a model with 10 research hypotheses was developed. Subsequently, a quantitative study was carried out, with the support of an online questionnaire, which obtained a total of 394 responses from Portuguese women. Data analysis was performed using the Structural Equation Model.Results: The results of this investigation revealed that, contrary to what was proposed, Neuroticism and Conscientiousness do not have a direct and negative impact on Attitude towards Femvertising, but rather a positive impact. The direct and positive relationship between Openness and Attitude towards Femvertising was also not confirmed. Regarding the other dimensions of the Big 5, the direct and positive impact of Extroversion and Kindness in Attitude towards Femvertising was confirmed. Finally, it was also verified that the Brand Femininity and Masculinity and the Brand Love are a consequence of the Attitude towards Femvertising, and that the Brand Femininity and Brand Masculinity are also predictors of the Brand Love.Limitations/Recommendations for Future Research: This dissertation contributed to a better understanding of Femvertising. However, this study only considered a single advertisement. It would be profitable to explore the Attitude towards Femvertising by analyzing other advertising campaigns involving, for instance, different categories of products. On the other hand, as this study was only aimed at the Portuguese female, over 18 years old, it ended up leaving out the male sex and generation Z, which are two groups with great influence for the variable under study.Practical implications: This study provides a greater knowledge of the consumer and their Attitude towards Femvertising. By better understanding the consumer behavior, it is possible to make more effective decisions. It is important that marketers develop mechanisms to stimulate emotional bonds with their target market, and Femvertising is a tool that develops those same feelings.Originality/Value: According to the literature, it was possible to prove that the intersection of Human Personality Traits, Brand Gender and Brand Love with the Attitude towards Femvertising had not been analyzed yet. Although Femvertising is an emerging practice, studies on its effectiveness are still limited. This research work intends to fill this gap in the literature