Content Marketing as an Inbound Marketing technique in the B2B segment: The case of Enging

Relatório de Estágio do Mestrado em Gestão apresentado à Faculdade de EconomiaThis report describes the internship fulfilled under the Master’s in Management of the Faculty of Economics of the University of Coimbra and focuses on the topic of Content Marketing as an inbound marketing technique in the B2B segment.Content marketing stems from digital marketing and is currently a fundamental element in any company's strategy. It is a type of marketing that involves the creation and sharing of tailored content that does not seek to act directly as advertising for a certain brand, instead it aims to entice the interest of the target audience, for a product or service, through the exchange of information between the company and its followers. Some companies, particularly in the B2B context, neglect the importance of an organized Content Marketing strategy based on the interactions with the target audience. In B2B sales processes it is necessary to develop timely and quality content that matches the needs of the target audience, given that the target audience has unique characteristics. Compared to the B2C context, B2B companies have a more rational and less impulsive approach to content, which often results in the creation of more technical content, less open to emotional reactions. The content that is created allows the company to generate leads, communicate its brands message, built trust amongst the public, exchange information, and improve customer conversions. This type of marketing offers a solution to the continuing decline of the effectiveness of traditional marketing techniques; however, it also comes with some challenges. In the digital context, there is an infinite amount of available information, which reduces the headroom for companies to act. Additionally, the level of trust in companies has been decreasing and the demand for tangible results of social activism by the public has increased. Enging is a B2B company that faces these challenges, and it was because of this that I sought to create a content marketing strategy for Linkedin. Social media is an important vehicle for content marketing and Linkedin is currently the platform with the highest levels of trust and one of the most active social networks in the B2B space. Content marketing strategies require continuous improvement based on the analysis of the activity of followers, who act as co-creators of value.O presente relatório descreve o estágio realizado no âmbito do Mestrado em Gestão da Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra e tem como foco o tema do Marketing de Conteúdo como técnica de inbound marketing, no segmento B2B. O marketing de conteúdo deriva do marketing digital e é atualmente uma base fundamental na estratégia de qualquer empresa. É um tipo de marketing que envolve a criação e partilha de conteúdo personalizado que não procura agir diretamente como publicidade à marca, mas tem por objetivo despertar o interesse do público-alvo para o produto ou serviço através da troca de informação entre a empresa e os seus seguidores. Algumas empresas, nomeadamente no contexto B2B, negligenciam a importância de uma estratégia de marketing de conteúdo organizada e baseada nas interações com o público-alvo. Nos processos de venda em B2B é necessário desenvolver conteúdo oportuno e de qualidade, que se adeque às necessidades do público-alvo, dado que, o público-alvo tem características particulares. Comparativamente ao contexto B2C, as empresas B2B possuem uma abordagem mais racional e menos impulsiva, o que resulta muitas vezes na criação de conteúdo mais técnico e menos aberto a reações emocionais. O conteúdo criado permite à empresa gerar leads, comunicar a sua mensagem sobre a marca, construir confiança com o público, trocar informações e melhorar as conversões. Este tipo de marketing oferece uma solução para o declínio contínuo da eficácia das técnicas tradicionais de marketing, no entanto, também acarreta os seus desafios. No contexto digital a informação disponível é inumerável, o que diminui o espaço para as empresas se destacarem. Ademais, atualmente os níveis de confiança nas empresas têm diminuído e a exigência por resultados tangíveis de contributo social tem aumentado. A Enging é uma empresa B2B que enfrenta estes desafios, e foi neste sentido que se procurou criar uma estratégia de marketing de conteúdo para a rede social Linkedin. As redes sociais são um veículo importante para o marketing de conteúdo e o Linkedin é atualmente a plataforma que apresenta maiores níveis de confiança e uma das redes sociais que mais atua no espaço B2B. As estratégias de marketing de conteúdo exigem um aperfeiçoamento contínuo baseado na análise da atividade dos seguidores, que atuam como cocriadores de valor