O Impacto da utilização da Customer Relationship Management na Performance das Organizações.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaO propósito desta investigação é investigar quais os antecedentes e consequentes da utilização de CRM, assim como perceber como organizações no mundo percebem e melhoram a performance dos seus negócios através da utilização de CRM.O modelo conceptual de investigação apresenta sete hipóteses relacionadas com CRM e o teste é feito a partir de uma amostra de 209 profissionais, que usam CRM, de todos os continentes do mundo. Os dados foram colectados a partir de um questionário online, que foi empiricamente testado. Este estudo conclui que as variáveis antecedentes escolhidas apresentam um impacto positivo na utilização de CRM. Além disso, as variáveis consequentes são impactadas de forma positiva pela variável central deste estudo, que é utilização de CRM. Sendo assim, é possível concluir que a utilização de CRM impacta de forma positiva a performance de uma organização.Este estudo foi baseado numa amostra pequena, ainda que estatisticamente significativa, de 209 inquiridos. Além disso, este estudo combina uma variedade de indústrias e mercados e para melhorar a fiabilidade das descobertas, futuras pesquisas devem fazer essa distinção. Finalmente, outras métricas podem e devem ser usadas para mediar as variáveis em questão e testar novas hipóteses. Este estudo apresenta três inovações: 1) os principais elementos para a construção de uma estratégia CRM de sucesso; 2) os comportamentos e estratégias que uma empresa deve adoptar para criar uma estratégia CRM eficaz e eficiente e 3) os impactos do uso de CRM no desempenho dos negócios. Assim as variáveis antecedentes podem ser consideradas primordiais para uma boa utilização de CRM, que por sua vez são significativas para o desempenho de um negócio. Esta dissertação foi desenvolvida com o objectivo de colmatar lacunas existentes no desenvolvimento de CRM, tendo como foco principal os recursos técnicos, os factores relacionados com o cliente e o desempenho das organizações através da utilização de CRM. Apesar do crescente volume de investigação sobre CRM, este estudo é pioneiro ao inserir componentes de IT e componentes relacionados com o cliente para avaliar como esses fatores combinados influenciam o uso de CRM. Além disso, este estudo examina os impactos que tais factores têm no desempenho das organizações. Um estudo inovador no campo da investigação de processos, gestão de estratégias e plataformas de CRM. A pesquisa foi realizada junto de profissionais de marketing, vendas e atendimento ao cliente que actuam nos mercados globais, com o objectivo de entender as melhores práticas adoptadas pelo mercado e optimizá-las com base em evidências estatísticas.The purpose of this research is to identify the antecedents and consequents of CRM usage, as well as to understand how businesses around the world perceive and improve their business performance through CRM usage.The conceptual model of investigation presents seven hypotheses related to CRM usage and the test is done in a sample of 209 professionals, who use CRM, from around the globe. The data was collected through and online questionnaire and empirically tested.This study concludes that the antecedent variables chosen, present a positive impact on CRM usage. Moreover, the consequent variables are positively impacted by the central variable of this study, which is CRM usage. Thus, it can be concluded that CRM usage positively impacts the performance of an organization.Although statistically significant, this study was based on a small sample, with 209 respondents. Moreover, this study combines a variety of industries and markets and to improve the reliability of the findings, further research should make that distinction. Finally, other metrics can be used to measure the variables in question and new constructs must be tested.This study presents three innovations: 1) the main elements to the construction of a successful CRM strategy; 2) the behaviours and strategies a company should adopt to build an effective and efficient CRM strategy and 3) the impacts CRM usage has on business performance. Thus, the antecedent variables can be considered paramount to a good CRM usage, which in turn is significant to the Performance of a Business.This dissertation was developed with the purpose of bridging the existing gaps on the development of CRM strategies, with the focus being centred in technical factors, customer related factors and the performance of organizations through the usage of CRM. Despite the growing body of work in CRM, this study pioneers by inserting IT components and customer related ones to assess how these combined factors influence CRM usage. Furthermore, this study examines the impacts such factors have on the performance of organizations. An innovative study in the research field of CRM strategies and platforms. The survey was conducted with marketing, sales and customer support professionals operating in the global markets in order to understand the best practices adopted by the market and optimize them based on statistical evidence