L’expertise communicationnelle au prisme de ses instruments. L'exemple de Google Analytics

International audienceLogiciels de veille, analytics, cartographies… s’imposent comme les auxiliaires du communicant. S’ils semblent perçus comme de simples outils de mesure, ils accompagnent la redéfinition des professions et contribuent à l’institutionnalisation de savoirs, de savoir-lire et de savoir-faire. À travers l’observation de Google Analytics, cette contribution s’intéresse à l’action des équipements de l’expertise, aux représentations qu’ils actualisent, à la manière dont ils préconfigurent des espaces de pratiques possibles. Comment influent-ils sur les compétences, connaissances et attitudes que les praticiens doivent intégrer ? Dans quelle mesure participent-ils à la professionnalisation des « métiers du numérique » ? L’analyse sémio-communicationnelle de GA illustre la diversité des prises que se donnent ses concepteurs sur la circulation des savoirs, compétences et valeurs dans ces mondes professionnels. Elle articule trois regards sur le logiciel. Elle l’envisage comme une technologie herméneutique contribuant à la stabilisation d’une manière de contempler l’objet de l’expertise communicationnelle (le web et les productions médiatiques). Elle l’observe comme une technologie pragmatique qui représente, autorise et suggère des usages, configurant l’usager, le conduisant à adopter une posture d’enquêteur, d’analyste, puis de gestionnaire. Elle l’étudie comme une technologie normative disciplinant la pratique des professionnels, imposant valeurs et normes pour décrire et concevoir les médias informatisés. Intelligence softwares, web analytics, network mappings… have gradually emerged as almost indispensable auxiliary equipment for marketing and communication experts. Although generally thought of as simple measuring instruments, these medias embody definite conceptions of communication and contribute to the socio-symbolic construction of expertise. Through careful observation of Google Analytics, this article critically reflects on web analytics tools and the way they influence professionals in their daily jobs. How do they impact the skills and knowledge the experts now have to integrate? How do they influence the professionalization process of the communications industry? From a semio-political perspective, this contribution explores how far a firm like Google can shape the evolution of professional communication. Three hypotheses are discussed. First, Google Analytics is considered as a technology that guides media interpretation, then, as an instrument that encourages its user to adopt certain postures, and finally, as a means to institute a set of norms and values to describe and design websites