IMPACT DE LA PERCEPTION DE LA RESPONSABILITE SOCIALE DES BANQUES MAROCAINES SUR LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS : UNE ETUDE QUANTITATIVE ET MODELISATION PAR L'APPROCHE PLS

International audienceWith the financial crisis of 2008, the issue of CSR seems to gain a new field of application in financial institutions and more specifically banks. The main objective of this research work is to study the impact of consumers' perceptions of corporate social responsibility on the trust they place in their companies.To this end, a field study was carried out with 286 consumers of financial products and services from banks involved in CSR in Morocco. It emerges that consumers' perceptions of CSR play a significant role in shaping consumer confidence in their banks, directly and indirectly by highlighting certain moderating variables such as consumer expectations in terms of CSR, their level of personal support for different causes and their perceptions of the motivations of companies that implement CSR policies.Our results indicate that a consumer perceives a bank as socially responsible, and in addition to its environmental responsibility, it assumes a responsibility towards its employees and consumers. The latter participates most in the formation of global CSR, and this means that it has more impact on trust than any other dimension.This study highlights the potential benefits of CSR engagement in relation to an important stakeholder category. We want to show that alongside the effects of CSR on the image and reputation of the company, CSR activities if they are well perceived by consumers play on satisfaction, loyalty and consumer confidence in the company.Avec la crise financière de 2008, la problématique de la responsabilité sociale des entreprises semble gagner un nouveau champ d’application, celui des établissements financiers et plus précisément les banques. L’objectif principal de cette recherche est d’étudier l’impact des perceptions des consommateurs en matière de RSE sur la confiance qu’ils accordent à leurs banques. A cette fin, une étude de terrain a été réalisée auprès de 286 consommateurs des produits et services financiers auprès des banques engagées RSE au Maroc. Il en ressort que les perceptions des consommateurs en matière de RSE jouent un rôle non négligeable dans la formation de la confiance des consommateurs vis-à-vis de leurs banques, directement et indirectement en mettant en lumière certaines variables modératrices. Nos résultats indiquent qu’un consommateur perçoit une banque comme socialement responsable si celle-ci assume en plus de sa responsabilité environnementale, une responsabilité envers ses employés et ses consommateurs. Cette dernière participe le plus à la formation de la RSE globale et cela signifie qu’elle a plus d’impact sur la confiance que toutes les autres dimensions.Cette étude met en lumière les bénéfices potentiels de l’engagement RSE des banques par rapport à une catégorie de partie prenante très importante. Nous souhaitons montrer qu’à côté des effets de la RSE sur l’image et la réputation de la banque, les activités de RSE si elles sont bien perçues par les consommateurs jouent sur leur satisfaction, fidélité et confiance vis-à-vis de leurs banques