Does the type of model in advertising have effects on the purchase intention of skincare products? : the possible mediating role of social comparison and facial appearance’s self-satisfaction

Objectives - This work, focused on the skincare realm, aims at investigating the relationship between the model’s level of idealization in an advertising and the purchase intention for the sponsored product, through the mediators of social comparison and facial appearance’s self-satisfaction. Methodology – Firstly, in-depth interviews have been conducted to further investigate how the process of comparison with models happens in females. Secondly, a questionnaire has been created to quantitatively test all the hypotheses posed. Key results – Young females are confirmed to be engaging in social comparison processes with the models shown in advertising and it has been proven that the model’s level of idealization impacts the direction of the comparison. The direction of the comparison and the type of model chosen, in turn, negatively impact the facial appearance’s self-satisfaction of the young females. On the other side, nor the type of the model chosen by the brand, nor the comparison’s direction and neither the level of the facial appearance’s self-satisfaction resulted to have an impact on purchase intention. Conclusion – This work’s results show that a single choice of a model reflecting realistic (compared to idealized) standards of beauty is not enough to impact purchase intention. The good achievements obtained by inclusive brands should be probably looked in the good brand’s reputation, deriving from its inclusiveness, and not in the single act of the comparison with the model per se. Furthermore, brands should consider their ethical role, given the impact that ads are proved to have in building consumer’s self-esteem.Objetivos – Este trabalho visa investigar a relação entre o nível de idealização do modelo na publicidade dos produtos de pele e a intenção de compra de um produto patrocinado, através de mediadores da comparação social e da autossatisfação com a aparência facial. Metodologia - Foram realizadas entrevistas em profundidade para investigar como é que ocorre o processo de comparação com modelos, em pessoas do sexo feminino e foi criado um questionário para testar quantitativamente todas as hipóteses apresentadas. Resultados principais - Confirma-se que as mulheres jovens se envolvem em processos de comparação social com os modelos exibidos na publicidade e está provado que o nível de idealização do modelo determina a direção da comparação. A direção da comparação e o tipo de modelo escolhido, por sua vez, impactam negativamente a autoestima da aparência facial das jovens. Por outro lado, nem o tipo de modelo escolhido pela marca, nem a direção da comparação, nem o nível de autossatisfação com a aparência facial, resultaram impactaram a intenção de compra. Conclusão - Os resultados mostram que, por si só, a escolha de um determinado modelo uma única vez não é suficiente para impactar a intenção de compra. As boas conquistas obtidas por marcas inclusivas estão provavelmente mais relacionadas coma a boa reputação da marca devido à sua inclusividade, do que com o ato único de comparação com o modelo em si. Por outro lado, as marcas devem considerar seu papel ético, dado o impacto que os anúncios comprovadamente têm na construção da autoestima