Loyalty programs in the credit card industry : the most attractive structure for Gen Z consumers

This study deals with loyalty programs in the credit card industry and relates to a consulting project conducted for Unicre, a Portuguese retail bank. The study focuses on a specific target: Gen Z consumers who have not joined any loyalty program for credit cards. The aim is to understand which reward type, chosen between a direct and an indirect reward, is more attractive and more likely to bring new young customers to retail banks. The goal is to propose to Unicre the best loyalty program structure for Gen Z consumers. The research involves benchmark analysis, qualitative and quantitative analysis, including semi-structured in-depth interviews, a questionnaire and correlation and conjoint analyses run on SPSS. First, the general concept of loyalty for Gen Z consumers was investigated. It was then found that there is lack of awareness and interest in the credit card sector by young people. The analysis focused on two different rewards, retrieved by the benchmark analysis, to discover which is preferred by Gen Z consumers and which might prompt the target demographic to switch from their current retail bank. The research concluded with a conjoint analysis to understand features of loyalty programs associated with credit cards that Gen Z valued and considered the best loyalty scheme. It was found that young consumers gave more importance to the price of the program and preferred customer service tailored for under 26-year olds with a live agent over rewards.Este estudo trata de programas de fidelidade na indústria dos cartões de crédito e relaciona-se com um projecto de consultoria realizado para a Unicre, um banco retalhista português. O estudo centra-se num alvo específico: Consumidores da Gen Z que não aderiram a qualquer programa de fidelização para cartões de crédito. O objectivo é compreender que tipo de recompensa é mais atractiva e mais susceptível de trazer novos clientes jovens aos bancos retalhistas. O objectivo é propor à Unicre a melhor estrutura de programa de fidelização para os jovens consumidores. A investigação envolve a análise de referência, análise qualitativa e quantitativa, incluindo entrevistas em profundidade semi-estruturadas, um questionário e análises de correlação e conjuntas realizadas em SPSS. Foi investigado o conceito geral de lealdade para os consumidores da Gen Z. Verificou-se então que existe falta de sensibilização e interesse no sector dos cartões de crédito por parte dos jovens. A análise centrou-se em duas recompensas diferentes, recuperadas pela análise de referência, para descobrir qual é a preferência dos consumidores da Gen Z e qual poderá levar a demografia alvo a mudar do seu banco de retalho actual. A investigação concluiu com uma análise conjunta para compreender as características dos programas de fidelização associados aos cartões de crédito que a Gen Z valorizava e considerava o melhor esquema de fidelização. Constatou-se que os consumidores jovens davam mais importância ao preço do programa e ao serviço ao cliente preferido, personalizado para menores de 26 anos com um agente vivo em vez de recompensas