Consumer engagement with a brand on Facebook : linguistic category model analysis

Over the past years,social media has changed the way organizations promote business online and the use of digital technologies, such as Facebook, Instagram or Twitter by brands to share product-related information, as well as to engage with consumer has grown significantly. Nowadays, the vast majority of brands have incorporated the several social media channels into their marketing strategies with the purpose to spread their business faster as well as to engage with customers more efficiently. Facebook has been identified as one of the most used social networking platform presenting valuable opportunities and benefits for both consumers and marketers (Kallas, 2020; Smith, 2020). Although several are the brands that have been using Facebook to interact with consumers, there are still doubts regarding what is the best strategy and/or how the language type used by brands on the digital environment shapes the relationship between brands and costumers. Therefore, the purpose of this dissertation is to analyze the relationship between the type of language posted by brands on consumer engagement in Facebook users. Due to the heterogeneity of the several brands presented in this dissertation, brands were segmented according to their different number of followers. Language was categorized and analyzed based on the continuum pole of abstraction and concreteness provided by the Linguistic Category Model (LCM) proposed by Semin & Fiedler (1991) and consumer engagement was measured through several Facebook metrics, namely the number of comments and likes on posts and the number of likes for brands. Results showed that for companies between 50 and 579 followers a more abstract language increases the number of likes of the brand, while for companies between 580 and 3.138 followers, a more concrete language increases the number of likes on posts as well as of brand pages. In future studies, it would be useful to understand the nature of companies with different numbers of followers to understand what type of factors can influence the type of language used by themAo longo dos últimos anos, as redes sociais têm modificado a forma como as organizações promovem os seus negócios online e o uso de diversas tecnologias digitais, como o Facebook, Instagram ou Twitter pelas marcas para a partilha de informações relacionadas com os produtos, bem como para interagir com os consumidores tem crescido significativamente. Atualmente, a grande maioria das marcas incorporou as diversas plataformas de redes sociais nas suas estratégias de marketing com o objetivo de divulgar os seus negócios mais rapidamente bem como de interagir mais eficazmente com os consumidores. O Facebook tem sido apontado como uma das plataformas de rede social mais utilizadas, apresentando oportunidades e benefícios valiosos tanto para os consumidores como para os profissionais de marketing (Kallas, 2020; Smith, 2020). Embora existam várias marcas que utilizam Facebook para interagir com os consumidores, existem ainda dúvidas acerca da melhor estratégia e/ou como o tipo de linguagem utilizada pelas marcas no ambiente digital molda a relação entre estas duas entidades. Neste sentido, o objetivo desta dissertação é analisar a relação entre o tipo de linguagem utilizada nas publicações das marcas e a interação dos consumidores em usuários do Facebook. Devido à heterogeneidade das diferentes marcas estudadas nesta dissertação, as mesmas foram segmentadas de acordo com os seus diferentes números de seguidores. A linguagem foi categorizada e analisada com base no contínuo polo de abstração e concretização fornecido pelo Modelo de Categorização Linguística (MCL) proposto por Semin & Fiedler (1991) e o envolvimento dos consumidores foi medido através de diversas métricas do Facebook, nomeadamente o número de comentários e gostos nas publicações e o número de gostos das marcas. Os resultados mostram que para empresas entre os 50 e os 579 seguidores uma linguagem mais abstrata aumenta o número de gostos da marca, enquanto que para empresas entre os 580 e os 3.138 seguidores uma linguagem mais concreta aumenta o número de gostos das publicações assim como da marca. Em estudos futuros, seria útil entender a natureza das empresas com diferentes números de seguidores de forma a entender que tipo de fatores podem influenciar o tipo de linguagem usada pelas mesmas