Consumers’ preferences for global brands : a study on Portuguese consumers

The aim of this research is to highlight the effect of consumer dispositions (specifically Consumer Ethnocentrism, Cultural Openness, and belief in Global Citizenship) on the importance consumers attach to global brands. Also, it evaluates the moderating role of age on the relationship between the consumer dispositions and the importance consumers attach to global brands. In an attempt to understand the consumer attitudes towards global brands, 367 online questionnaires were collected. To analyze the quantitative data gathered, simple linear regressions and moderation analysis were used. The results support the idea that culturally open consumers and consumers who believe in Global Citizenship attribute value to global brands. Furthermore, it was proved that age can act as a moderator in the relation between Consumer Ethnocentrism and the importance consumers attach to global brands. Thus, ethnocentric consumers attach value to global brands, hence having a bicultural identity. The outcomes of this study provide insights of the profile of consumers who value global brands. This study contributes to (1) the existing literature on the lack of consistent evidence of the influence of Consumer Ethnocentrism, (2) the idea that Cultural Openness and Global Citizenship through Global Brands have a positive influence on consumers attitudes towards global brands, and (3) the moderating role of consumer's age in the relation between Consumer Ethnocentrism and the importance consumers attach to global brands.O objetivo desta investigação é destacar o efeito das disposições do consumidor (especificamente Consumer Ethnocentrism, Cultural Openness e belief in Global Citizenship) na importância que os consumidores atribuem às marcas globais. Também avalia o papel moderador da idade na relação entre as disposições do consumidor e a importância que os consumidores atribuem às marcas globais. Para averiguar as atitudes dos consumidores relativamente às marcas globais, foram recolhidos 367 questionários online. Na análise dos dados quantitativos recolhidos, foram utilizadas regressões lineares simples e análise de moderação. Os resultados obtidos suportam a ideia de que os consumidores culturalmente abertos e os consumidores que acreditam na cidadania global atribuem valor às marcas globais. Também foi provado que a idade pode atuar como moderador na relação entre Consumer Ethnocentrism e a importância que os consumidores atribuem às marcas globais. Assim, consumidores etnocêntricos atribuem valor às marcas globais, tendo por isso uma identidade bicultural. Posto isto, os resultados deste estudo expõem o perfil dos consumidores que valorizam as marcas globais. Este estudo contribui para (1) a literatura existente sobre a falta de evidência consistente da influência de Consumer Ethnocentrism, (2) a ideia de que a Cultural Openness e Global Citizenship through Global Brands têm uma influência positiva nas atitudes dos consumidores em relação às marcas globais, e (3) o papel moderador da idade do consumidor na relação entre Consumer Ethnocentrism e a importância que os consumidores atribuem às marcas globais