Personalized ads - relevant or intrusive? : A qualitative study of the consumer's experience of advertisements with regard to what, when and where the advertisement is presented

Denna studie syftar till att beskriva vad det är som får konsumenter att uppleva individanpassade annonser som relevanta eller påträngande beroende på vad som annonseras, när det annonseras och vart det annonseras. Med stöd av konsumenternas egna upplevelser gällande personaliserade annonser kopplat till de tre variablerna, strävar denna studie efter att skapa en så klar bild som möjligt när annonser upplevs som mest relevanta i relation till när de upplevs som mest påträngande. Studien har därav sin utgångspunkt i konsumentperspektivet då fokus landar i deras upplevelser av individanpassade annonser. De tidigare studierna som ligger till grund för den teoretiska referensramen behandlar variablerna vad, när och vart med utgångspunkt i bland annat Degree of Content Personalization (DCP) och köpbelsutsproceessen. Vidare tar vi upp sociala mediekanaler i relation till variabeln vart. För att besvara frågeställningen valdes en kombination av kvalitativ och kvantitativ metod, med anledning av att en kombinerad metod ansågs vara mest lämpad för att besvara rapportens problemområde så utförligt som möjligt med karaktärsdrag från de båda metoderna. Studien resulterade i att en annons med högt DCP, som annonseras tidigt i köpbeslutsprocessen och relativt kort efter att konsumenten sökt på produkten upplevs som mer relevant. Det gick däremot inte att avgöra om Instagram eller Facebook är en bättre plats att annonsera på, då båda plattformarna upplevdes relativt lika. Det viktigaste fyndet verkar vara att faktorerna vad och när samspelar på ett bra sätt för att det skall resultera i positiva responser. Det var svårt att hitta någon koppling om vad det är som gör att konsumenterna upplever en annons som påträngande eller inte, eftersom det verkar vara väldigt individuellt hur respondenterna upplever det