Destination Branding: Os efeitos da Imagem Cognitiva e dos Residentes na Imagem Afetiva do Destino Turístico e a sua influência no WOM

O turismo é um setor de atividade com elevado impacto na economia de vários países, sendo a competitividade entre Destinos Turísticos cada vez maior. Este trabalho visa compreender o impacto da Imagem Cognitiva do Destino Turístico, onde se inclui o Ambiente Natural, Facilidades, Atrações e Acessibilidades e o Ambiente Social, e também o papel dos residentes, em particular, no sentimento de Bem-vindo, Proximidade Emocional e Compreensão Solidária e Atitudes dos turistas perante os residentes na construção da Imagem Afetiva do Destino Turístico e os seus efeitos no word-of-mouth acerca do Destino Turístico. Foi implementado um estudo quantitativo, através da aplicação de um questionário online, junto de uma amostra de 398 turistas e os dados recolhidos foram analisados com recurso a modelos de regressão linear múltipla. Os resultados obtidos indicam que o Ambiente Natural, constituído por paisagens, praias ou montanhas, as Facilidades de alojamento, de restauração, de lazer ou de saúde, as Atrações, como museus, monumentos ou eventos, as Acessibilidades, em termos de transportes ou de informação, e o Ambiente Social, que inclui encontros de fenómenos socioculturais distintos, influenciam positivamente a Imagem Afetiva do Destino Turístico. Também os fatores relacionados com a interação entre turistas e residentes, como é o Sentimento de Bem-vindo, refletido nas emoções que os turistas sentem ao serem recebidos pelos residentes, e as Atitudes dos turistas perante os residentes, demostraram ter um efeito positivo na Imagem Afetiva do Destino Turístico. Por sua vez, a Proximidade Emocional e Compreensão Solidária, ou seja, a empatia e os laços afetivos que se criam entre turistas e residentes, não evidenciou ter um impacto estatisticamente significativo na Imagem Afetiva do Destino Turístico. Por último, confirmou-se a influência positiva da Imagem Afetiva na criação de word-of-mouth acerca do Destino Turístico. Atendendo aos resultados do presente estudo, são apresentadas diversas sugestões para a gestão dos Destinos Turísticos, destacando-se, a importância de incluir os residentes como elemento fundamental do branding dos destinos turísticos