L'innovation, la stratégie managériale et l'investissement socialement responsable et durable, les récits utilisés dans le cas de l'industrie de la cosmétique

Corporate social responsibility (CSR), a concept that has long aroused general interest without occupying a major place. Having been the subject of studies for several decades, today it becomes finally visible in the public space. Nevertheless, CSR gives rise to various questions, particularly on the academic level. It is the subject of debate and controversy among researchers in the scientific community.After selective readings, we see two main axes among researchers: authors who advocate social responsibility stemming from the concept of corporate social responsibility, while others mobilize to defend concepts of corporate governance, corporate citizen , business or investment ethics or even sustainable or sustainable development ... once the scientific literature has been invested, we see that companies do not have the same vision or the same conception of CSR, and this obviously depends on several players. All these actors, depending on their sectoral and institutional affiliation, use and position themselves on CSR in different, even sometimes quite contradictory, ways (Champion, Gendron, Lapointe, 2005).The study of CSR as a social construct is consistent with the concept of stakeholders, but the multiplicity of theories has given rise to significant conceptual confusion. In our work, we distance ourselves from the premises that companies initiate CSR actions primarily in reaction to external pressures to which they are subject from stakeholders. We do not want to rule out the hypothesis that similar pressures can also come from actors who are generally not identified as stakeholders.In other words, CSR is a defined, developed, appropriates, shaped activity, implemented socially and experienced subjectively depending on the contexts and on the configured application. This approach prompts us to view CSR as a dynamic, controversial object of action constantly marked by a world characterized by instability and uncertainty. In addition, CSR has become an important topic in management. The authors who have or who invest in this research object are part of an approach intended to go into formalization based on multiple cases of CSR practices in companies. This is the case, for example, of J. Dupuis and C. Le Bras (2009) who cite numerous authors in one of their papers (de Bry, 1998; Capron and Quairel, 2004; Chauveau and Rose, 2003; David et al. ., 2005; De Woot, 2004; Dupuis, 2005; Dupuis et le Bas, 2005 a and b; Gendron et al., 2004; Iglaens, 2004; Loleva, 2005; Pesqueux, 2003; Perez, 2002; 2003). The two authors also indicate in their work that CSR is a strategic requirement carried by major international organizations such as the ILO (International Labor Office), the EC (European Commission) or the UN (United Nations Organization). Their approach clearly shows that CSR is a recurring subject of debates and exchanges between practitioners, professionals, and business leaders (J.C Dupuis and C. Le Bras, 2009).The thesis is devoted to the observation of the practices of two companies in the cosmetics industry (L’Oréal and Pierre Fabre) that we have chosen as a practical case. Through these two cases we want to understand their mode of governance, their strategy, their organizational logic and the way in which they appropriate the CSR approach. Reflection on CSR cannot be distinguished from taking into account the managerial atmosphere that companies can establish in a coherent or more vague manner. Low visibility of managerial orientations often gives rise to opportunism and deviant orientationsLa responsabilité sociale des entreprises (RSE), un concept qui a longtemps suscité un intérêt général sans pour autant occuper de place majeure. Faisant l’objet d’études depuis quelques décennies, aujourd’hui elle est enfin visible dans l’espace publique. Néanmoins, la RSE donne lieu à diverses interrogations notamment sur le plan académique. Elle est l’objet de débats et de controverses entre chercheurs dans la communauté scientifique.A travers une lecture sélective, on constate deux grands axes chez les chercheurs : des auteurs qui prônent la responsabilité sociétale issue du concept de « corporate social responsability », tandis que d’autres se mobilisent pour défendre des notions de gouvernance d’entreprises, une entreprise citoyenne, éthique des affaires ou des investissements ou encore développement durable ou soutenable… une fois la littérature scientifique investie, on constate que les entreprises n’ont ni la même vision ni la même conception de la RSE, et cela dépend évidemment de plusieurs acteurs. Tous ces acteurs en fonction de leur appartenance sectorielle et institutionnelle recourent et se positionnent sur la RSE de façons différentes, voire parfois assez contradictoires (Champion, Gendron, Lapointe, 2005).L’étude de la RSE en tant que construction sociale est cohérente avec le concept de parties prenantes, mais la multiplicité́ des théories a donné́ naissance à une confusion conceptuelle importante. Dans notre travail, nous prenons nos distances avec le postulat selon lequel les entreprises entament des actions de RSE essentiellement en réaction aux pressions extérieures dont elles font l’objet de la part des parties prenantes. Nous voulons ainsi ne pas écarter l’hypothèse selon laquelle des pressions similaires peuvent aussi provenir d’acteurs qui ne sont généralement pas identifiés comme parties prenantes.Autrement dit, la RSE est une activité́ définie, élaborée, appropriée, mise en forme et en œuvre socialement et vécue subjectivement en fonction des contextes et des configurations d’application. Cette approche nous incite à considérer la RSE comme un objet d’action dynamique controversé constamment marqué par un univers caractérisé par l’instabilité et l’incertitude. Par ailleurs, la RSE est devenue une thématique importante en sciences de gestion. Les auteurs qui ont ou qui investissent cet objet de recherche s’inscrivent dans une démarche destinée à monter en formalisation en s’appuyant sur de multiples cas de pratiques de RSE dans les entreprises. C’est le cas par exemple de J. Dupuis et C. Le Bras (2009) qui citent dans un de leurs papiers de nombreux auteurs (de Bry, 1998 ; Capron et Quairel, 2004 ; Chauveau et Rose, 2003 ; David et al., 2005 ; De Woot, 2004 ; Dupuis, 2005 ; Dupuis et le Bas, 2005 a et b ; Gendron et al., 2004 ; Iglaens, 2004 ; Loleva, 2005 ; Pesqueux, 2003 ; Perez, 2002 ; 2003). Ces deux auteurs indiquent aussi dans leurs travaux que la RSE est une exigence stratégique portée par les grandes organisations internationales comme le BIT (Bureau international du travail), la CE (Commission européenne) ou l’ONU (Organisation des nations unies. Leur approche montre bien que la RSE est un sujet récurrent de débats et d’échanges entre praticiens, professionnels et chefs d’entreprises (J.C Dupuis et C. Le Bras, 2009).La thèse est consacrée à l’observation des pratiques de deux entreprises de l’industrie cosmétique (L’Oréal et Pierre Fabre) que nous avons retenu comme cas pratique. Il s’agit à travers ces deux cas de saisir leur mode de gouvernance, leur stratégie, leurs logiques organisationnelles et la manière dont elles s’approprient la démarche RSE. La réflexion sur la RSE ne peut se distinguer d’une prise en compte de l’atmosphère managériale que les entreprises peuvent instituer de façon cohérente ou de façon plus floue. Une visibilité faible des orientations managériales suscite souvent des opportunismes et des orientations déviantes