Gender neutral fashion advertisements. Message analysis and generation Z and Y audience attitude

Bakalaura darba “Dzimtes neitrālas modes reklāmas. Vēstījumu analīze un Z un Y paaudzes auditorijas attieksme” mērķis ir izpētīt modes reklāmu, kas satur dzimtes neitrālu komunikāciju, saturu, tajā iekļautās zīmes, kā arī to, kāds ir Z un Y paaudzes viedoklis par šādu reklāmu izmantošanu. Pētījuma problēma ir dzimtes stereotipu attēlošana dzimtes neitrālās modes reklāmās, un Z un Y paaudzes viedoklis par dzimtes neitrālas komunikācijas izmantošanu modes reklāmās. Darba teorētisko daļu veido četras nodaļas. Pirmajā nodaļā tiek apskatīti termini dzimte un dzimums, androgīnija, apskatīta arī androgīnija modes industrijā, tās pirmssākumi un izpausmes. Nākošajā nodaļā tiek raksturota dzimtes nozīme reklāmā, dzimtes stereotipi reklāmā un Latvijā, kā arī dzimtes reprezentācija modes reklāmās. Trešajā nodaļā tiek aplūkota dzimtes neitrāla komunikācija reklāmās, tās izmantošanas priekšrocības un trūkumi. Noslēdzošajā nodaļā tiek apskatīta sociālo lomu teorija un Ērvinga Gofmana (Erving Goffman) dzimtes displeji. Metodoloģiskajā daļā apskatīta kvalitatīvā kontentanalīze, semiotiskā analīze, anketēšanas un fokusgrupas diskusijas metode. Darba empīriskajā daļā ietverta modes reklāmu, kas satur dzimtes neitrālas komunikācijas elementus, analīze, kā arī aptaujas un fokusgrupas diskusijas analīze. Pētījuma rezultāti norāda, ka modes reklāmās, kas satur dzimtes neitrālu komunikāciju, ir novērojami dzimtes stereotipi vai uz konkrētu dzimti norādošas zīmes. Z un Y paaudzes attieksme pret dzimtes neitrālām modes reklāmām ir neitrāla vai pozitīva. Atslēgvārdi: dzimtes stereotipi, dzimtes neitrāla komunikācija, modes reklāmas, auditorijas viedoklis un attieksmeBachelor's thesis “Gender-neutral fashion advertising. Message Analysis and Generation Z and Y Attitudes ” aims to explore the content of fashion advertising that contains gender-neutral communication, the signs it contains, and the views of Generations Z and Y on the use of such advertising. The problem of the research is the representation of gender stereotypes in gender-neutral fashion advertisements and the Z and Y generation's opinion on the use of gender-neutral communication in fashion advertisements. The theoretical part of the work consists of four chapters. The first chapter deals with the terms gender and sex, androgyny, and also androgyny in the fashion industry, its origins, and manifestations. The next chapter describes the role of gender in advertising, gender stereotypes in advertising and in Latvia, as well as the representation of gender in fashion advertising. The third chapter deals with gender-neutral communication in advertising, and the advantages and disadvantages of its use. The concluding chapter looks at the social role theory and the gender displays of Erving Goffman. The methodological part deals with qualitative content analysis, semiotic analysis, questionnaire, and focus group discussion method. The empirical part of the work includes the analysis of fashion advertising, which contains elements of gender-neutral communication, as well as the analysis of surveys and focus group discussions. The results of the study indicate that gender stereotypes or gender-specific signs are present in fashion advertisements that contain gender-neutral communication. Generations Z and Y have a neutral or positive attitude towards gender-neutral fashion advertising. Keywords: gender stereotypes, gender-neutral communication, fashion ads, audience opinion and attitud