Lexical Analysis of Perfume Advertisements

Smaržu reklāmas teksti ir tikuši analizēti daudzos pētījumos, lai saprastu, kāda leksika un semantiski lauki tiek lietoti, lai attēlotu vīriešus un sievietes atbilstīgi mērķauditorijas dzimumam. Taču universālo (unisex) smaržu, kā arī tādu smaržu, kurām eksistē vīriešu un sieviešu varianti ar to pašu nosaukumu (same-name perfume), tekstos lietotā leksika ir nepietiekami pētīta. Šis bakalaura darbs ir veltīts smaržu reklāmu tekstu komparatīvajai analīzei. Tiek pētīti 36 Calvin Klein smaržu reklāmu teksti, iedalīti divās pamatkategorijās: laika periodos 1985.-2000. un 2010.-2022. Katra no minētajām kategorijām ir iedalīta sekojošās sīkākās kategorijās: sieviešu smaržu reklāmas, vīriešu smaržu reklāmas, universālo smaržu reklāmas, kā arī smaržu, kurām eksistē vīriešu un sieviešu varianti ar to pašu nosaukumu, reklāmas. Pielietotās pētnieciskās metodes ir teorētisko materiālu analīze, datu apkopošana un korpusa veidošana, kā arī izveidotā korpusa kvalitatīva analīze, lai atklātu semantiskos laukus, ar kuru palīdzību tiek veidoti patērētāju tēli izvēlētajos smaržu reklāmu tekstos. Analīzes rezultātā iespējams secināt, ka sieviešu smaržu reklāmas vēlākajā laika periodā koncentrējas uz sievietes spēku un panākumiem, nevis uz tradicionālajiem sievietes tēliem – emociju meklētāja, mīlestības devēja vai kārdinātāja. Vīriešu smaržu reklāma ir balstīta uz tradicionāliem, stereotipiskiem vīrišķības tēliem abos laika periodos. Smaržas, kurām eksistē varienti vīriešiem un sievietēm ar to pašu nosaukumu, tiek reklamētas, laika gaitā arvien vairāk uzsverot tradicionālos vīrišķības tēlus, bet universālās smaržas koncentrējas uz personības un vienlīdzības jēdzieniem.Many studies have analysed the texts of perfume advertisements to understand which words and semantic fields are used to show the images of men and women based on the gender of the targeted viewer. However, unisex and same-name perfume advertisements remain understudied from a lexical perspective. This paper presents a comparative analysis of 36 perfume commercials from Calvin Klein divided into two main categories based on the time periods 1985-2000 and 2010-2022. Each of the two categories is split into the following subcategories: women’s perfume advertisements, men’s perfume advertisements, same-name perfume advertisements, and unisex perfume advertisements. The research methods used are the analysis of the theoretical materials, data collection to create a corpus, as well as qualitative corpus analysis to deduce the semantic fields used to create the consumer images in the selected advertisements. The analysis shows that women’s advertisements from the later period focus on women’s strength and success rather than the traditional women’s images of an emotional seeker and provider of love, or a temptress. Men’s perfume advertisements remain grounded in traditional and stereotypical masculinity in both time periods, same-name perfume advertisements emphasize men’s traditional images increasingly over time, and unisex perfume advertisements maintain a focus on personality and equality