Impact of the Covid-19 pandemic on advertising: Spain as a laboratory for communication trends during a crisis

La crisis económica provocada por la pandemia Covid-19 ha afectado duramente al sector publicitario a escala mundial, pero el caso español se presenta como un laboratorio privilegiado de observación debido al desmoronamiento de las inversiones y de su redistribución por períodos temporales, por sectores económicos y por medios de comunicación. El objetivo de esta investigación es dimensionar el impacto de la crisis sobre la inversión publicitaria, pero también analizar sus repercusiones sobre el sistema de medios y sus nuevas dinámicas de consumo. El análisis comparado de datos secundarios de fuentes nacionales e internacionales de gran consenso empresarial y social, durante el período de la primera ola de la pandemia en España (marzo-septiembre de 2020), permite calibrar las mutaciones en curso y dejar esbozados nuevos escenarios para la industria publicitaria y para los modelos de negocio mediáticos, todavía en construcción, marcados por el predominio de los soportes digitales y de internet, pero también por su conjunción con la televisión y sus nuevas formas y públicos. Entre los hallazgos más relevantes se sugieren contradicciones inéditas en el comportamiento de la publicidad durante el período a estudio, tales como la ruptura de la estacionalidad publicitaria por primera vez desde que existen datos de medición en España, y la paradoja entre el fuerte ascenso del consumo mediático y el hundimiento de las inversiones publicitarias. Sobre la base de las fuentes de datos globales y españolas de mayor consenso empresarial y social, el análisis permite también descubrir las interrelaciones entre la economía y la publicidad, como la fuerte caída de la inversión en los sectores más afectados por las medidas de confinamiento o, en sentido contrario, las paradojas y contradicciones de la publicidad, como la distorsión entre las inversiones en caída libre y el consumo mediático en fuerte ascenso durante la crisis. Sin embargo, este estudio preliminar apela a una mayor investigación futura en profundidad sobre las relaciones entre la publicidad y la economía. Porque los antecedentes de estudios sobre la publicidad y las crisis económicas no resultan directamente proyectables a una crisis sanitaria y su impacto, ni en circunstancias determinantes ni en ritmos y plazos de su recuperación. Y porque las políticas económicas hegemónicas han pasado de un predominio de la austeridad (crisis de los años 90, gran crisis de 2008) a un consenso dominante sobre la potencialidad y los efectos positivos del gasto público