ULOGA VANJSKIH FAKTORA MOTIVACIJE, SOCIO-DEMOGRAFSKIH OBILJEŽJA I KANALA KOMUNIKACIJE U UČESTALOSTI DONIRANJA NEPROFITNIM ORGANIZACIJAMA

Long-term trends indicate a steady increase in the number and importance of non-profit organizations in the community, which means increased competition, a market-oriented approach and a relentless struggle for less available financial resources. In the overall structure of funding sources, donations from individual donors play a significant role. Therefore, this research aims to determine the role of socio-demographic characteristics, external motivation factors, and communication channels in individual donors\u27 donation frequency. Empirical research was conducted on a sample of individual donors in Croatia. The results show a statistically significant difference in the donation frequency in relation to self-assessment of the external motivational factors rewards, nonprofit leadership, personal gain and future interests. The highest mean rank for external motivational factors is shown in the group of frequent donors. The differences were not determined for the factors environment, motivation, trust, organizational and user characteristics. For socio-demographic factors, differences among groups by donation frequency are determined by gender, age and employment status. Results showed no significant differences in the level of education. Finally, a significant difference was confirmed for communication channels usage, with a higher mean rank for donors using social networks than traditional channels. These results contribute to the existing body of knowledge of donors\u27 behavior in the context of fundraising success, whose performance is one of the essential prerequisites for the sustainability of the non-profit sector.Višegodišnji trendovi ukazuju na stalan porast broja te značaja neprofitnih organizacija za okolinu što podrazumijeva sve veću konkurenciju, tržišno orijentiran pristup te bespoštednu borbu za sve manje raspoloživim financijskim resursima. U ukupnoj strukturi izvora sredstava donacije individualnih donatora imaju značajnu ulogu. Stoga je svrha ovog istraživanja utvrditi ulogu socio-demografskih čimbenika, vanjskih faktora motivacije te korištenih kanala komunikacije u učestalosti doniranja individualnih donatora. Empirijsko istraživanje je provedeno na uzorku individualnih donatora u Hrvatskoj a rezultati ukazuju na postojanje statistički značajne razlike u učestalosti doniranja u odnosu na samoprocjenu utjecaja dijela vanjskih faktora motivacije kao što su nagrada, vodstvo neprofitne organizacije, osobna korist i budući interesi, pri čemu su najveći srednje vrijednosti rangova utjecaja vanjskih faktora motivacije iskazani u grupi redovitih donatora. Za faktore motivacije okruženje, povjerenje, karakteristike organizacije i korisnika navedene razlike nisu utvrđene. S obzirom na socio-demografske čimbenike rezultati pokazuju postojanje razlika u učestalosti doniranja u odnosu na spol, dob te status zaposlenja, dok razlika nije utvrđena za stupanj obrazovanja. Konačno, potvrđena je i značajna razlika u učestalosti doniranja u odnosu na korištene kanale komunikacije, pri čemu su srednje vrijednosti rangova učestalosti doniranja značajno više za donatore koji koriste društvene mreže u komunikaciji s organizacijama. Ovim rezultatima daje se dodatni doprinos postojećoj bazi znanja o ponašanju donatora u kontekstu uspješnosti prikupljanja sredstava čije su performanse jedan od ključnih preduvjeta održivosti neprofitnih organizacija