The impact of online sales configurators on mass-customization capability: the role of complementarities with product modularity and product knowledge absorption from customers

Mass-customization capability (MCC) denotes an organization’s ability to provide customized products and services that fulfil each customer’s idiosyncratic needs without considerable trade-offs in cost, delivery, and quality. The existing literature recognizes that online sales configurators (OSCs), which are software applications that enable customers to self-customize their product solutions online, play an important role in MCC development. However, large-scale empirical studies focused on the impact of using an OSC on MCC are still missing. The present research starts to narrow this gap by conceptually and empirically examining not only the main effect of OSC use on MCC but also the impact of the interplay of OSC use and other two MCC enablers that prior research has related to OSCs and to OSC effectiveness in improving MCC: product modularity (PM) and product knowledge absorption from customers (PKAC). The central argument of this research is that the OSC use, PM, and PKAC forms a three-way system of complements resulting in higher MCC levels. To test for this three-way complementarity hypothesis, three different approaches developed in the relevant literature were triangulated. On the whole, the results obtained from the application of all these approaches converge in supporting the hypothesized three-way complementarity between OSC use, PM, and PKAC. The contributions of this finding to the MCC literature as well as to managerial practice are discussed. Finally, the limitations of the present work, along with the related opportunities for further research, are outlined.La capacità di mass customization (MCC) indica la capacità di un'organizzazione di fornire prodotti e servizi personalizzati in grado di soddisfare le esigenze idiosincratiche di ciascun cliente senza notevoli compromessi in termini di costi, tempi e qualità. La letteratura esistente riconosce che i configuratori commerciali online (OSC), definiti come applicazioni software che consentono ai clienti di personalizzare le proprie soluzioni di prodotto online, svolgono un ruolo importante nello sviluppo della MCC. Tuttavia, mancano ancora studi empirici su larga scala incentrati sull'effetto dell'uso di un OSC sulla MCC. La presente ricerca inizia a colmare questa lacuna esaminando, concettualmente ed empiricamente, non solo il main effect dell'uso dell'OSC sulla MCC, ma anche l'impatto dell'uso congiunto di un OSC e di altri due enabler della MCC che la ricerca precedente ha associato agli OSC e alla loro efficacia ai fini del miglioramento della MCC: la modularità del prodotto (PM) e l’assorbimento di conoscenza sul prodotto dai clienti (PKAC). La tesi fondamentale di questa ricerca è che l’uso di un OSC, la PM e la PKAC costituiscono un sistema di pratiche organizzative complementari che produce livelli superiori di MCC. Per testare questa ipotesi di complementarità a tre vie si sono triangolati tre diversi approcci sviluppati in letteratura. Nel complesso, i risultati derivanti dall'applicazione di tutti e tre gli approcci convergono nel supportare l'ipotesi di complementarità a tre vie tra uso di un OSC, PM e PKAC. In conclusione, il presente lavoro discute i contributi di questa ricerca alla letteratura sulla MCC e alla pratica manageriale e ne presenta le limitazioni nonché le relative opportunità di ricerca futura