Vaikuttajamarkkinointi Instagramissa: Suomalaisten lifestyle-vaikuttajien kaupalliset yhteistyöt Instagramissa

Tässä tutkielmassa käsitellään vaikuttajamarkkinointia Instagramissa. Tutkimuskohteena ovat suomalaiset lifestyle-vaikuttajat ja heidän tekemät kaupalliset yhteistyöt Instagramissa. Sanalla vaikuttaja viitataan tässä tutkielmassa henkilöön, jolla on suuri seuraajamäärä Instagramissa. Lisäksi käytän tarkempaa termiä lifestyle- vaikuttaja rajatakseni vaikuttajien suurta määrää. Termillä lifestyle-vaikuttaja viitataan sellaiseen vaikuttajan tekemään sisältöön, joka pääasiassa keskittyy esimerkiksi ruokaan, liikuntaan, pukeutumiseen ja yleiseen hyvinvointiin. Tutkielmassa on käytetty menetelmänä sisällönanalyysia. Kerätty aineisto koostuu tutkimukseen valittujen kuuden vaikuttajan Instagram-julkaisuista. Julkaisut ovat rajattu 30 viimeisimpään julkaisuun, sillä vaikuttajien päivitysaktiivisuudessa saattaa olla eroavaisuuksia. Sisällönanalyysissa tutkitaan tehtyjen kaupallisten yhteistöiden määrää ja tapoja, joilla niistä on viestitty seuraajille. Lisäksi tutkitaan, minkälaisten yritysten kanssa yhteistöitä on tehty sekä minkälaisia tuoteryhmiä tai palveluja he edustavat. Tutkimuskysymyksiä on tutkielmassa kaksi: Kuinka suuri osa vaikuttajien tekemästä sisällöstä on kaupallisia yhteistöitä? Mitä tapoja vaikuttajat ovat käyttäneet julkaisuissaan viestiäkseen kaupallisista yhteistöistä seuraajilleen? Menetelmänä sisällönanalyysi antaa kattavan kuvan valittujen vaikuttajien julkaisemasta sisällöstä. Se myös mahdollistaa laadullisen menetelmän lisäksi määrälliseen tutkimuskysymykseen vastaamisen. Tutkimustuloksissa ei määrällisesti ollut suurta hajontaa. Kaupallisia yhteistöitä oli yhden ja yhdentoista välillä 30 viimeisimmästä julkaisusta. Vaikuttajat viestivät kaupallisista yhteistöistä hieman vaihtelevasti ja eri tapoja käyttäen. Yhtä julkaisua lukuun ottamatta kaikki kaupalliset yhteistyöt oli ilmoitettu vähintään julkaisun kuvatekstissä. Kaksi muuta tapaa olivat yrityksen merkitseminen kuvaan ja Instagramin merkintätyökalun käyttö. Eri vaikuttajien kesken eivät toistuneet samat yritykset, mutta tietty vaikuttaja oli saattanut tehdä useamman yhteistyön saman yhteistyökumppanin kanssa. Aihetta on tärkeää tutkia, sillä vaikuttajien luomaa kaupallista sisältöä seuraa yhä useampi kuluttaja, jotka voivat tehdä päätöksiä oman kuluttamisen suhteen vaikuttajan suosituksien perusteella ja ilman selkeää viestintää julkaisujen kaupallisuus voi jäädä seuraajille epäselväksi