Vastuullisuusdiskurssit suomalaisten vaatebrändien viestinnässä

Tässä tutkielmassa tarkastelen suomalaisten vaatebrändien vastuullisuusviestintää diskursiivisesta näkökulmasta. Tavoitteena on ymmärtää, miten ja millaista kuvaa vastuullisuudesta rakennetaan brändien vastuullisuusraportoinnissa sekä sosiaalisessa mediassa. Analyysi on aineistolähtöistä ja tutkimusmenetelminä käytän retorista diskurssianalyysia sekä sosiaaliseen semiotiikkaan pohjautuvaa visuaalista analyysia. Aineistonkeruun apuna on käytetty Eetti ry:n Rank A Brand-selvitystä, josta olen valikoinut viisi muotibrändiä tarkasteluun. Aineisto on kerätty näiden brändien verkko- ja Instagram-sivuilta. Teoreettinen viitekehys rakentuu aikaisemmasta tutkimuksesta liittyen kestävään markkinointiin, yritysvastuuseen ja viherpesuun. Aikaisempaa tutkimusta sosiologisesta kriittisestä näkökulmasta on vähän, mutta näen yhteiskuntatieteellisen tarkastelun tärkeänä puhuttaessa niin markkinoiden kuin kulutuskulttuurinkin muutoksesta kestävämmiksi. Aihe on ajankohtainen niin ilmastonmuutoskeskustelun kuin lainsäädännöllisten muutosvirtojenkin vuoksi: vastuullisuusraportointi on todennäköinen tulevaisuuden suunta, mikä näkyy esimerkiksi EU:n yritysvastuulain valmistelussa. Tunnistamalla erilaisia vastuullisuuden diskursseja voidaan paremmin ymmärtää, miten mielikuvia vastuullisuudesta rakennetaan ja tunnistaa tekijöitä, jotka mahdollistavat viherpesua ja erottaa niitä aidosti yhteiskuntavastuullisesta toiminnasta. Analyysin perusteella voidaan erottaa brändien raportoinnista erilaisia asennoitumisia vastuullisuuteen: joillekin se on kaiken toiminnan lähtökohta, toisille se tuo lisäarvoa jo olemassa olevaan toimintaan. Keskeisiä diskursseja olivat myös vaatteen arvostamisen ja paikallisuuden diskurssit. Raportoinnissa nousi esiin erilaisia retorisia keinoja, joilla pyritään vakuuttamaan lukijaa tuotteen tai brändin vastuullisuudesta. Kuluttamiskulttuurin kyseenalaistaminen ja vaatteen arvostaminen nousi yllättäen esiin kaikkien brändien viestinnässä. Visuaalinen analyysi tuki pitkälti diskurssianalyysin tuloksia: siinä keskeisiä teemoja olivat luonto ja luonnollisuus, vaate osana arkea sekä vaatteen vastuullisuus. Analyysin tulosten ja aikaisemman tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että vastuullisuus on monitahoinen kenttä, josta raportoiminen on yhä varsin vaihtelevaa yritysten välillä. Sertifikaattien käyttö, vuosittaiset vastuullisuusraportit ja erilaiset laskurit ovat kuitenkin viitteitä siihen, että vastuullisuusviestintä on standardisoitumassa ja suunnannäyttäjinä toimivat brändit ovat jo ottaneet nämä keinot omikseen. Kestävien markkinoiden rakentaminen vaatiikin yritysten aitoa halua parantaa omaa toimintaansa. Verrattaessa mallinnukseen kestävästä markkinoinnista, korostuu onnistuneessa vastuullisuusviestinnässä sen kokonaisvaltaisuus ja läpinäkyvyys. Vastuullisuus on jatkuva prosessi, joka ei oikeastaan voi koskaan tulla valmiiksi. Olosuhteet muuttuvat elinkeinoelämän ja ilmaston muuttuessa, ja siksi myös vastuullisuustyön ja -viestinnän tulee olla systemaattista ja pyrkiä aina parempaan