MEN CRY TOO, BUT… INTERPRETATION OF THE CRITIQUE OF HEGEMONIC MASCULINITY IN AXE ADVERTISEMENT

Hegemonik erkeklik, toplumsal cinsiyet çalışmalarında sıklıkla başvurulan bir kavramdır. Erkekliğin homojen ve yekpare bir kategori olmadığını öne süren hegemonik erkeklik olgusu; mümkün olan çeşitli erkeklikler arasından belirli bir erkeklik formasyonunun idealize edilerek hegemonik hale getirildiği kültürel anlamlandırma mekanizmalarına dikkat çekmektedir. Hegemonik erkeklik çalışmaları, toplumsal kurumlar ve gündelik hayat pratikleri tarafından egemen hale getirilen bir erkeklik anlayışı ile, ötekileştirilen ve dışlanan erkeklikler arasında süregiden çatışma halini incelemektedir. Axe markasının Türkiye'de yayınlanan "Erkekler de Ağlar" reklamını inceleyen bu çalışma, hegemonik erkekliğe karşı eleştirel bir tutum geliştiren reklam anlatısının, izleyiciler tarafından karşılanma biçimlerini çözümlemektedir. Ağlama eylemini kadınsılıkla özdeşleştiren hegemonik erkeklik anlatısına karşı Axe reklamı, erkeklerin de özgürce ağlayabileceğini belirttiği bir dil inşa etmiş ve erkekleri kalıpları yıkma noktasında cesaretlendirmiştir. Ayrıca, hegemonik erkeklik halleri dışında kalan erkekleri de temsil eden reklam, farklı erkekliklerin mümkün olduğunu göstermeyi amaçlamıştır. Axe reklamının yayınlandığı YouTube kanalı üzerinden reklama getirilen izleyici yorumlarını içerik analizi tekniğiyle analiz eden bu çalışma, hegemonik erkeklik karşıtı anlatının izleyiciler tarafından büyük ölçüde onaylandığını gözlemlemektedir. Buna rağmen, onaylama durumunun hegemonik erkekliği tam manasıyla eleştirme anlamına gelmediğini vurgulayan bu çalışma; reklam anlatısını onaylıyor gibi görünen yorumların aslında hegemonik erkekliği normalleştiren, görünmez kılan veya yeniden üreten söylem stratejileriyle örülü olduğunu iddia etmektedirThe concept of hegemonic masculinity has been an important point of debate in gender studies. Considering that masculinity is not a fixed and homogeneous category, hegemonic masculinity points out the mechanisms of cultural meaning attribution which idealize a particular formation of masculinity among other possible masculinities. Studies on hegemonic masculinity assesses the struggles between a masculine understanding that has been put in a dominant position by social institutions, and other marginalized masculinities. Investigating Axe’s “Men Cry too” advertising campaign in Turkey, this study analyzes the ways in which the critical attitude of the advertising narrative is countered by audiences. As opposed to the hegemonic masculine attempt that equates the act of crying to femininity, Axe advertisement constructs a language asserting that men should cry freely and encourages men to challenge the taboos. Besides, the advertisement represents men other than the formations of hegemonic masculinity to point out that a diversity of masculinities is possible. With a content analysis of audience comments at the brand’s YouTube channel, this study observes that the counter-hegemonic language of the advertisement is approved by most users. However, this study further reckons that the act of approval does not mean that hegemonic masculinity is fully challenged. Contrarily, this study argues that the commentaries that seemingly approve the advertising narrative, are equipped with discursive strategies that normalize or legitimize hegemonic masculinit