Influences sociales et dissonance normative : le cas du végétarisme

International audience.• Objective/research issueFor health, ecological or social convictions and concerns, some people may adopt a restrictive diet outside the usual norms and habits. This can generate psychological and relational tensions for the people who adopt vegetarianism. The present study aims at better understanding how intra-group as well as extra-group relations influence the vegetarian diet adoption process.• Methodology/ApproachAn exploratory survey based on 25 in-depth interviews of vegetarians is conducted.• FindingsResults show that individuals differ according to their perception of and capacity to manage the normative dissonance resulting from the contradictions between society and the practice community.• ImplicationsImplications arise for brands regarding supply and communication and more generally for the promotion of these practices.• OriginalityThis research introduces the notion of normative dissonance, which results from the perceived normative conflicts between society and the adoptive practice-based community. It proposes an explanatory model of the expected roles of the community according to how individuals perceive and deal with normative dissonance.• Objectifs/questions de rechercheDu fait de préoccupations ou de convictions en termes de santé, d’écologie ou de citoyenneté, de plus en plus de consommateurs font le choix de régimes alimentaires particuliers, en marge des habitudes et normes les plus courantes. C’est par exemple le cas du végétarisme. Cette étude cherche à comprendre comment le rapport aux autres, qu’il soit intra-groupe ou extra-groupe, influence le processus d’adoption et de maintien d’un régime végétarien.• Méthodologie/approcheUne étude exploratoire menée auprès de 25 végétariens vise à mieux comprendre le poids et les conséquences des relations aux autres sur l’adoption d’une pratique encore marginale en France.• RésultatsEn étudiant le cas du végétarisme, les résultats montrent que les individus adeptes de la pratique subissent des influences variables de la part de leur environnement social, et qu’ils se distinguent dans leur perception d’une dissonance normative résultant de leurs relations avec d’une part la société et d’autre part la communauté de pratique.• Implications managériales/sociétalesDes implications en découlent notamment pour les marques en matière d’offre et de communication et de façon plus générale, pour la promotion de ces pratiques.• OriginalitéCette recherche introduit la notion de dissonance normative qui émerge des conflits normatifs perçus entre la société et la communauté d’adoption autour de pratiques de consommation encore marginales. Elle propose également un schéma explicatif des rôles attendus de la communauté de pratique en fonction de la façon dont les individus perçoivent et gèrent cette dissonance normative