Beyond greenwashing: Addressing ‘the great illusion’ of green advertising

International audienceThis article critically reviews how marketing research has investigated green advertising and greenwashing over the past three decades. First, we present how the mainstream literature initially considered green advertising primarily as a branding project, until the greenwashing debate emerged in the 1990s and became the key focus of marketing research on climate change in the late 2000s. Adopting a more critical stance, we then argue that the unanimous and uncritical condemnation of greenwashing in the marketing academic literature actually helps to perpetuate the legitimacy of green advertising, and so prevents challenge to the foundations of the neoliberal agenda. We call this phenomenon the “great green illusion.”Cet article interroge de manière critique comment la recherche en marketing a étudié la publicité verte et le greenwashing au cours des trois dernières décennies. Si la littérature mainstream a d’abord considéré la publicité verte comme participant des opérations de branding des marques et des organisations, le débat sur le greenwashing, apparu dans les années 1990, est devenu central à la fin des années 2000 dans les travaux conduits en marketing sur le changement climatique. Adoptant une posture plus critique, nous soutenons que la condamnation aussi rapide qu’unanime du greenwashing sert, en réalité, à préserver la légitimité de la publicité verte et à éviter de questionner les fondements de l’agenda néolibéral. Elle participe ainsi de ce que nous qualifions de « grande illusion verte.