Dags att ta kvinnokroppen på blodigt allvar! : En studie om svenska varumärkens diskursiva konstruktion av kvinnors menstruation och självbild

The purpose of this study is to find out how the female body is portrayed by Swedish brands focused on intimate care products. The focus lies on the brands Libresse and Deodoc and their marketing material on Instagram. A goal-oriented selection was carried out, based on three criteria in order to collect as much relevant material as possible. In order to carry this out the images had to contain at least one of these critera; a body, a feminist message, or blood. A total of seven images from Libresse’s Instagram account, as well as five from Deodoc’s was selected, all published between 2020 and 2022. The hope was to gain perspective and understanding of how this can affect women's self-image and view of their own bodies through a qualitative approach. This was done through research questions that concern women's experience of menstruation, as well as how the female body is portrayed, and in what way this portrayal is carried out and performed. Since this study focuses on marketing, it is also of great importance to examine how the field of tension between feminist messages and feminism for commercial purposes are expressed. In addition to these research questions, the results have also been discussed based on how the content of the brands’ posts can potentially affect women’s construction of self-image. The method used is a multimodal discourse analysis which makes an analysis of both text and image material possible by using a number of analysis tools. Using this method, several posts from Libresse’s Swedish Instagram account and Deodoc’s Instagram account were analyzed. These tools, together with previously carried out research and theories, have made it possible to analyze material from which societal discourses have emerged. The study has gained perspective from previous research on feminism in media, critical menstruation studies and feminism in commercial purposes. The theories that were used are brand identity, different gender theoretical perspectives, and theories of social semiotics. The study showed that the brands’ posts on Instagram conveyed several discourses; knowledge about the female body is important, that all bodies are beautiful, that you should take care of your body and that menstruation is normal. The discourse that was most dominant in the study’s empirical material was that knowledge about the female body is important, this was because of how the female body was most often portrayed. An increased knowledge of the female body can lead to an improved societal view of women in general, but also potentially contribute to an improved self-esteem and self-image in women.Syftet med studien är att undersöka hur kvinnokroppen porträtteras genom svenska varumärken inriktade på intimprodukter. Fokus ligger på varumärkena Libresse och Deodoc och deras inlägg på Instagram. Ett målinriktat urval genomfördes, som utgick ifrån tre kriterier, för att samla in ett så relevant material som möjligt. Detta innebar att bilderna behövde innehålla minst ett av följande kriterier; en kropp, ett feministiskt budskap, eller blod. Totalt sju bilder från Libresse Instagramkonto, samt fem från Deodocs valdes ut. Samtliga bilder publicerades mellan år 2020, till och med år 2022. Förhoppningen var att få en förståelse om hur detta potentiellt kan påverka kvinnor självbild och syn på sina egna kroppar, genom ett kvalitativt tillvägagångssätt. Detta genom forskningsfrågor som berör hur kvinnors upplevelse av menstruation, samt hur kvinnokroppen porträtteras, och på vilket sätt denna porträttering utförs. Eftersom studien fokuserar på marknadsföring var det även av stor vikt att undersöka hur spänningsfältet mellan feministiska budskap och feminism i kommersiellt syfte uttrycks. Utöver dessa forskningsfrågor har även resultatet diskuterats utifrån hur innehållet i varumärkenas inlägg potentiellt kan påverka konstruktionen av kvinnors självbild. Metoden som användes var en multimodal kritisk diskursanalys som möjliggjorde en analys av både material i bild och text genom ett antal analysverktyg. Med hjälp av denna metod har ett flertal inlägg från Libresse Sveriges Instagramkonto och Deodocs Instagramkonto analyserats. Dessa verktyg tillsammans med tidigare utförd forskning och teorier har möjliggjort analys av materialet där samhälleliga diskurser framkommit. Studien har tagit hjälp av tidigare forskning om feminism i media, kritisk menstruationsforskning, och feminism i kommersiellt syfte. De teorier som användes var varumärkesidentitet, olika genusteoretiska perspektiv, samt teorier om socialsemiotik. Studien visade att varumärkenas inlägg på Instagram förmedlade diskurser om att kunskap kring kvinnokroppen är viktigt, att alla kroppar är vackra, att man ska ta hand om sin kropp, samt att menstruation är normalt. Den diskurs som var mest dominant i studiens empiriska material var kunskap kring kvinnokroppen är viktig. Detta på grund av hur kvinnokroppen oftast porträtterades i materialet. Resultatet visade att en ökad kunskap kring kvinnokroppen skulle kunna leda till en förbättrad samhällelig syn på kvinnan generellt, men även potentiellt bidra till en förbättrad självkänsla och självbild hos kvinnor