La marca. Costruzione, sviluppo, valutazione

La rivoluzione digitale ha ridefinito la struttura e i meccanismi competitivi di molti settori e ne ha creati di nuovi, ha abbattuto le barriere geografiche e attivato processi di convergenza e di confronto fra ecosistemi formati da reti di imprese, orientando le marche verso nuovi mercati e categorie mediante strategie e architetture sempre più articolate. Parallelamente, l'incremento esponenziale delle informazioni disponibili, la condivisione delle esperienze di consumo, la progressiva riduzione delle asimmetrie informative hanno generato una proliferazione di dati su preferenze, interessi, atteggiamenti, scelte e comportamenti individuali e sensibilmente accresciuto l'empowerment dei consumatori, rendendo le marche sempre più orientate a scambio, partecipazione e collaborazione. I consumatori, assistiti nelle loro scelte da piattaforme intelligenti, manifestano oggi le proprie preferenze verso brand che, oltre a nuove priorità valoriali, evidenziano una crescente sensibilità all'etica, al rispetto delle persone e dell'ambiente, all'autenticità e al reale value for money di beni e servizi. Tutto questo, se da un lato impone risposte decise in termini di trasparenza, equità relazionale, qualità della proposta di valore offerta al mercato e responsabilità sociale, dall'altro accresce la necessità di migliorare gli approcci di brand management, adottando una prospettiva dinamica e di lungo periodo. Reinventarsi, ripensarsi e valorizzare continuamente le radici e le fonti del valore - in contesti in continua evoluzione tra emergenze sanitarie, crisi e ripresa dei consumi, cambiamenti dei consumatori e forte dinamismo tecnologico e concorrenziale - appaiono i principali obiettivi sottostanti alle strategie di brand value mangement della marca odierna. Tutto questo presuppone l'adozione di una prospettiva di lungo termine, la definizione di uno scopo (purpose) e di una missione in grado di conferire alla marca un chiaro senso sulla direzione da intraprendere, la focalizzazione delle strategie su priorità strettamente ancorate ai bisogni dei consumatori. Tale obiettivo implica un costante orientamento allo sviluppo e all'attivazione di processi di innovazione collaborativi che coinvolgano non solo partner orizzontali e verticali, ma anche i clienti finali. In ultima analisi, la sostanza di una value proposition dipende infatti dalla mobilitazione della creatività di una molteplicità di soggetti. Le nuove tecnologie aiutano a raggiungere questo obiettivo, favorendo la realizzazione di piattaforme collaborative aperte, che devono essere utilizzate per mettere al centro della strategia di marca il benessere autentico delle persone e della società