Analyse de l'univers concurrentiel des sites de vente en ligne : une approche par le Web Analytics

International audienceLa mesure d’audience du Web popularisée sous le terme de Web Analytics représente une réelle opportunité pour les praticiens du marketing d’analyser les comportements des consommateurs et d’améliorer leurs offres sur Internet. Le Web Analytics repose sur l’utilisation de deux technologies. La première technologie se fonde sur les fichiers logs (dits aussi fichiers journaux) qui retracent l’ensemble des requêtes et réponses localisées sur un serveur Web. La deuxième technologie s’appuie sur des marqueurs ou tags implémentés sur chaque page importante d’un site. Ces technologies permettent de recueillir des données qui retracent la navigation des internautes : type de requête effectuée, site Web consulté, type et nombre de pages vues, durée moyenne de visite, nombre de clics... Or, certains analystes pointent du doigt l’énorme quantité de données disponibles au regard du peu d’analyses effectuées pour rendre ces données réellement exploitables. Pour Kaushik (p. 5, 2010), le Web Analytics ne peut « induire une optimisation continue de l’interaction en ligne » s’il ne s’accompagne pas d’une analyse de sa concurrence. Pourtant, cette intelligence concurrentielle est peu mobilisée par les acteurs du Web. Notre problématique est de montrer qu’il est possible d’utiliser les apports de la recherche portant sur la définition de la concurrence pour proposer aux praticiens du Web une démarche cohérente d’analyse de ces données. En ce sens, notre article représente une transposition d’un certain nombre de concepts (intensité concurrentielle, substituabilité, segmentation...) à la description et compréhension des mécaniques concurrentielles existant sur le Web. L’importance de notre question de recherche a trait à la structure même de la concurrence des sites de ventes en ligne et au manque de clarification conceptuelle de cette concurrence. Elle permet de répondre aux questions suivantes : quel est mon marché ? Quels sont mes concurrents les plus dangereux ? Quelle est l’intensité concurrentielle observable sur mes différents segments ? A travers une grille élaborée sur la base de la littérature, nous illustrons les apports des outils du Web Analytics dans l’analyse de la concurrence en prenant comme illustration deux sites importants de ventes en ligne du marché des produits culturels : Amazon et Fnac.2Les résultats de cette recherche montrent qu’il est possible, en mobilisant les outils du Web Analytics, de définir l’environnement marché par les éléments suivants :La détermination du marché par les requêtes ;Le nombre d’alternatives en fonction des mots clés du marché ;La segmentation du marché par mots clés ;La pression concurrentielle pour chaque mot clé représentatif.Par ailleurs, le processus de catégorisation des sites en fonction des avantages produits recherchés (évaluation multi-attributs) et l’ensemble de considérations trouvent dans le Web Analytics une réponse à travers divers indicateurs, dont la catégorisation des sites via les avantages recherchés par les internautes. Enfin, des outils dits de positionnement social évaluent la e-réputation des différents sites et la viralité de leur image telle qu’elle est perçue par les consommateurs.3Dans une première partie, nous présenterons les deux types de littérature ayant servi à la rédaction de cet article. Le premier type de littérature est d’ordre managérial. Il propose un état du Web Analytics à travers trois dimensions : son industrie, ses outils ainsi que ses apports et limites. Le deuxième type de littérature est d’ordre conceptuel. Il repose sur une synthèse des modèles d’analyses concurrentielles appliqués aux sites de commerce en ligne. Dans une deuxième partie, nous mènerons une analyse concurrentielle de deux sites de ventes en ligne : Amazon et la Fnac. Nous utiliserons, pour cela, les outils fournis par le Web Analytics. Dans une dernière partie, nous reviendrons sur les implications théoriques et opérationnelles de cette recherche