Éthique et humour en publicité

version française page 1 à 16 version anglaise page 17 à 36Through the analysis of advertisements, we demonstrate how certain types of humor summon ethics, but also how this summoning weakens the confidence that the sender seeks to establish with the receivers. It thus appears that certain humorous types can render the advertisement inefficient regarding its objectives by playing on the receivers' modality of believing/not believing and the sender's modality of crediting/discrediting. In order to choose the « good » combination between these two alternatives of this modality and the crediting or descrediting the sender is helped by the semiotic generativity of the utterance. This article stems from a more complete and more general work about humor, its types and properties, as well as the operations inherent to it.À travers l'analyse de publicités nous démontrons comment certains types d'humour convoquent de l'éthique ; mais aussi comment cette convocation fragilise la confiance que le destinateur cherche à établir avec les destinataires. Il apparaît alors que certains types humoristiques peuvent rendre la publicité défaillante par rapport à ses objectifs en jouant sur la modalité du croire/ne pas croire des destinataires et la valorisation/dévalorisation du destinateur. Pour choisir la “bonne” combinaison entre les deux alternatives de cette modalité et la valorisation ou dévalorisation le destinataire est aidé par la générativité sémiotique de l'énoncé. Cet article est issu d'un travail plus complet et plus général sur l'humour, ses types, ses propriétés et les opérations qui lui sont propres