Millaisesta videosisällöstä ja suoratoistopalvelusta mobiilikäyttäjät Suomessa ovat valmiita maksamaan? Tapaustutkimuksena toimeksiantajan suoratoistopalvelulle positiointi, visio, sisältöstrategia ja toimenpide-ehdotus

Kansainvälisen toimeksiantajan sisältö- ja suoratoistopalvelulla oli vuonna 2021 liiketoimintalähtöinen tarve ymmärtää Suomen markkinan paikallista yleisöä sekä sen maksuhalukkuutta ja hintaherkkyyttä videosisältöjä kohtaan, erityisesti mobiililaitteilla. Suoratoistopalveluiden kilpaillussa markkinassa erottautumiseksi sisällöntarjonnan, hintatason, brändimielikuvan ja käyttökokemuksen merkitys on keskeinen. Kohdeyleisöjen preferointia ja maksuhalukkuutta sisältöihin haluttiin tutkia uuden positionnin ja sisältöstrategian luomiseksi. Viitekehyksenä toimii kohderyhmäsegmenttien maksuhalukkuuden painopisteen muutos viiden vuoden aikaperspektiivillä väestön ikärakenteen ja kuluttajakäyttäytymisen muuttuessa suoratoistopalveluiden mobiilikäytön sekä eri kohdeyleisöjen näkökulmasta. Lähtötilannetta ja toimintaympäristön muutoksia kuvattiin laaja-alaisesti ja eri näkökulmia hyödyntäen PESTEC-analyysilla. Toimeksiantajan kehitystarvelähtöisiin kysymyksiin pyrittiin löytämään vastauksia kyselytutkimuksen avulla. Menetelmänä aineistotriangulaation keinoin tulevaisuudesta kertova tapaustutkimus mahdollisti vuoden 2026 arvioimisen nykyhetkessä. Avainlöydösten pohjalta pyrittiin muodostamaan toimeksiantajan suoratoistopalvelulle uusi positiointi, segmentointi, vuoteen 2026 ulottuva visio, sisältöstrategia sekä toimenpide-ehdotus. Elo-syyskuussa 2021 toteutettuun itsevalikoituneeseen verkkokyselytutkimukseen osallistuttiin 1329 kertaa ja se suoritettiin loppuun yhteensä 1055 kertaa. Tutkimusaineiston perusteella tulokset muodostavat hyvän yleiskuvan kyselyyn osallistuneiden preferensseistä, tarpeista ja toiveista videomuotoisten suoratoistopalveluiden sisällöistä ja hintaherkkyydestä Suomessa. Tutkimustuloksista tunnistettiin toimeksiantajan suoratoistopalvelun kannalta viisi korostuvaa ja potentiaalista kohderyryhmää; premium-alkuperäistuotantojen suurkuluttajat, lapsiperheet, vanhemmat miehet, tarjoushaukat sekä pelaaminen ja e-urheilu. Tuloksia ristiintaulukoimalla, tekstianalysoimalla, segmentoimalla ja positioimalla saavutettiin kattava käsitys sisällöllisistä preferensseistä, maksuhalukkuudesta, hintaherkkyydestä sekä maksuhaluttomuudesta. Fokuskohderyhmät ja löydökset jäsenneltiin omiksi kokonaisuuksiksi ja sijoitettiin kahdelle akselille hintaherkkyyden sekä iän mukaan. Näin onnistuttiin luomaan sisällön positioin iso kuva, joka määrittelee toimeksiantajan suoratoistopalvelun uuden sisältöstrategian ytimen. Jalostettua segmentoinnin ja positioinnin strategiatyötä voidaan hyödyntää liiketoiminnan kannalta merkittävän päätöksenteon tukena. Tuloksia ja löydöksiä uskotaan voitavan hyödyntää ja soveltaa Suomen lisäksi myös muissa Pohjoismaissa sekä läntisen Euroopan maissa