Kuluttajien ostopaikan valintaan vaikuttavat tekijät päivittäistavarakaupassa

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia kuluttajien ostopaikan valintaan vaikuttavia tekijöitä päivittäistavarakaupassa. Työn tavoitteena oli selvittää mitkä myymälän ominaisuudet kuluttaja kokee tärkeäksi päivittäistavarakaupassa ja mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Lisäksi tarkoitus oli tutkia ruoan verkkokaupan roolia kuluttajien päivittäistavaraostoksissa. Työllä ei ole toimeksiantajaa. Teoriaosuudessa käsiteltiin päivittäistavarakaupan alaa yleisesti ja tarkasteltiin koronaviruspandemian vaikutuksia markkinaan sekä ruoan verkkokaupan tilannetta. Lisäksi käsiteltiin kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Tässä työssä käytettiin määrällistä eli kvantitatiivista tutkimusmenetelmää toteutettuna kyselytutkimuksena. Kyselytutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajien päivittäistavarakaupan valintaan vaikuttavia tekijöitä sekä tutkia verkkokaupan käyttöä päivittäistavaraostoksissa. Kyselytutkimus toteutettiin Microsoft Forms -ohjelmalla ja vastausaika oli 11.3.–3.4.2022. Kyselytutkimukseen vastasi 105 henkilöä. Kyselytutkimuksen tulokset osoittivat tärkeimmiksi tekijöiksi kuluttajien ostopaikan valinnassa päivittäistavarakaupan sijainnin ja viihtyisyyden sekä laajan tuotevalikoiman ja mukavan henkilökunnan. Vaikka vastaajat kokivat edullisen hintatason melko tärkeäksi tekijäksi ostopaikan valinnassa, lähes puolet vastaajista eivät pääsääntöisesti asioineet edullisimmaksi kokemassaan päivittäistavaraketjussa. Suurin osa vastaajista kuitenkin pyrki keskittämään ostojaan taloudellisen hyödyn saavuttamiseksi ja vastasi kanta-asiakaskortin vaikuttavan ostopaikan valintaan. Ruoan verkkokauppaan liittyvät tulokset osoittivat sen merkityksen päivittäistavaraostoksissa melko pieneksi. Tulosten pohjalta voidaan päivittäistavaraketjuille suositella panostuksia kuluttajan asiointikokemukseen myymälässä.The purpose of this thesis was to examine the factors behind consumers’ choice of grocery stores. The objective of this thesis was to research which qualities in grocery stores are important for consumers and which factors affect consumers’ buying behavior. In addition, the aim was to study the role of online grocery shopping in grocery trade. This thesis was not commissioned by any party. The theoretical section of the thesis consists of two main parts. The first one is about online grocery shopping, grocery trade in general and the effects of coronavirus pandemic on the market. The second one is about the factors behind consumers’ buying behavior. The research method used in this thesis was quantitative and the data was collected by using a survey. The survey was created by using Microsoft Forms and the response time was from March 11th to 3rd of April 2022. Total number of respondents was 105 persons. The results of the survey indicates that in grocery stores consumers value good location, inviting atmosphere, large product range and pleasant staff. Price level is not as significant factor, when almost half of the survey respondents did not usually shop at the most inexpensive grocery store. However, gaining financial benefits by concentrating on buying and using loyalty card was important for most respondents. The respondents didn’t find online grocery shopping as meaningful. These results suggest that grocery retailers should focus and invest on the customer journey inside the grocery store