Vastuullisuuden merkitys vaatteiden ostopäätöksessä

Vastuullisuus on kasvava trendi ja ajankohtainen aihe. Vastuullisesti toimivat yritykset ovat edelläkävijöitä ja suunnannäyttäjiä. Yrityksillä on suuri merkitys vastuullisuuden toteuttamisessa ja kuluttajat vaikuttavat yrityksiin omalla kulutuskäyttäytymisellään. Opinnäytetyössä tutkittiin vastuullisuuden merkitystä vaatteiden ostotilanteessa ja kuluttajien kiinnostusta vastuullisuuteen. Saatuja tuloksia vertailtiin demografisiin taustatekijöihin, kuten ikään ja sukupuoleen. Työn aluksi selvitettiin kuinka tärkeänä arvona vastaajat pitivät ympäristöasioita ja vastuullisuutta. Työssä pyrittiin selvittämään vastuullisuusviestinnän mieleenpainuvuutta ja sen vaikutusta päätöksentekoon erityisesti asiasanojen muistamisen avulla. Ristiintaulukointia toteutettiin ostohetken ajatusten mukaan ja selvitettiin tekivätkö vastuullisuutta ostohetkellä miettineet erilaisen valinnan kuin he, ketkä eivät olleet miettineet tuotteen vastuullisuutta sen ostohetkellä. Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin kestävän kehityksen periaatteita, yritysvastuun merkitystä, vastuullisuusviestintää osana organisaation toimintaa ja kestävää johtajuutta. Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena, jonka pohjaksi oli kerätty asiasanoja vastuullisten vaatemerkkien tuotelapuista. Kyselyssä jaoteltiin erikseen tavalliset vaatteet ja urheiluvaatteet. Aineiston analyysi toteutettiin Webropolin perusraportoinnilla ja ristiintaulukoinnilla. Työn tuloksena syntyi ajankohtaista tietoa vastuullisuuden merkityksestä. Työn johtopäätöksenä todetaan, että vastuullisuudesta ovat eniten kiinnostuneita naiset. Tuloilla ei ollut suurta merkitystä vastuullisuuden kiinnostavuudessa. Asiasanoja ja tuotemerkkejä tunnistivat erityisesti naiset ja ikäryhmissä 25 – 45 vuotiaat. Vastuullisuutta pidettiin tärkeänä, mutta laatu, vaatteen käyttömukavuus ja materiaali olivat tärkeämpiä kuin vastuullisuus. Valmistaja, merkki tai hinta eivät olleet niin tärkeitä kuin vastuullisuus, mutta enemmistö vastaajista ei silti ole valmis maksamaan vastuullisesti tuotetusta vaatteesta enempää