Hur kan återvinningsgraden höjas? : En studie i skärningspunkten mellan Theory of Planned Behavior, marknadskommunikation och unga urbana konsumenters intention att sortera hushållsavfall

Över 80 % av de sopor som slängs i blandavfallet i Finland kunde sorteras. Det stora svinnet av nyttomaterial innebär att avfallet inte kan återvinnas och omvandlas exempelvis till glas- och metallföremål, biogas eller värme. De två sistnämnda är exempel på att återvinning inte bara är viktigt ur miljöperspektiv, utan också med tanke på självförsörjning. Syftet med denna avhandling var att utreda hur återvinningsgraden av hushållsavfall kunde höjas bland unga urbana konsumenter i Finland. För att uppfylla detta syfte har en teoretisk modell med utgångspunkt i theory of planned behavior och marknadskommunikation använts. Studien grundar sig empiriskt på semistrukturerade intervjuer med unga urbana konsumenter i åldern 24–28 år. Utifrån det empiriska materialet framträdde två typer av sorterare: de som rapporterade en aktiv intention att sortera, och de som inte rapporterade en sådan. Den största skillnaden mellan grupperna var att de som uttalade en aktiv intention att sortera hade en mer känslomässig koppling till avfallssortering, medan den andra gruppen hade ett mer praktiskt perspektiv på fenomenet. Grupperna mötte dels gemensamma, dels skilda problem i anslutning till sitt sorteringsbeteende. Gemensamt för båda grupperna var att de upplevde informationen i anslutning till sortering som dålig och de kände sig osäkra på sorteringen av visst avfall. Grupperna skilde sig främst på två punkter. För det första noterade de som inte rapporterade att de aktivt sorterar utrymmesbrist i lägenheten som ett hinder för sortering. För det andra visade grupperna olika kunskap om vad som händer med avfallet efter att det sorterats. De som rapporterade att de aktivt sorterar sitt avfall visade en sämre kunskap om fenomenet. Det empiriska materialet avspeglade att kunskap om omvandling av avfall inte nödvändigtvis leder till att konsumenter sorterar mera. Utifrån resultaten ges exempel på åtgärder som kan vidtas för att höja återvinningsgraden av hushållsavfall i urbana miljöer. Det rekommenderas marknadsundersökningar för att segmentera konsumenterna och anpassa marknadskommunikationen därefter. Det föreslås vidare att sortering beaktas vid planering av nya kök – särskilt för att sporra konsumenter som inte aktivt sorterar. Ytterligare rekommenderas det att sorteringsanvisningar på förpackningar förenhetligas och avfallskärlens utseende, såsom färg, standardiseras enligt avfallssort