To communicate function with design : A study on Green Marketing, from a Design and Consumer perspective in the beverage industry

Under de senaste åren har intresset för hållbarhet ökat avsevärt, där miljömedvetna produkter efterfrågas allt mer i samhället. Då ett socialt ansvar har vuxit fram hos konsumenterna behöver även marknaden anpassa sig till denna efterfrågan. Denna trend går att se i stor utsträckning inom livsmedelshandeln där företag dagligen konkurrerar med varandra om att tillfredsställakundens behov. Det blir därför av stor vikt för företag att kunna kommunicera sina ändamål genom valet av färg, form och material. Inom grön marknadsföring finns det ännu ett outforskat område där konsumentens uppfattning av produkter med attribut som förmedlar en grön image inte har studerats på djupet. Denna studie undersöker därför hur konsumenter uppfattar förpackningsdesign som producenterna avser kommunicera miljömedvetenhet. Detta utförs genom en kvalitativ forskningsmetod för att få en djupare förståelse för konsumentbeteendetoch beslutsprocessen vid köp av dryck med grön image. Studien genomförs i Stockholm och består av fyra semistrukturerade fokusgruppsintervjuer med respondenter i åldrarna 22–30 år. Studien visar på att trovärdighet verkar var den mest avgörande faktorn vid köpbeslutet hos konsumenter. Trovärdigheten går att koppla till en god kommunikation som på ett tydligt sätt ligger i linje med vad produktens står för. Designattribut som kan förmedla miljömedvetenhet på ett tydligt sätt är färgen brun, en matt yta, vikning med sparsam användning av material, oredigerade fotografier, illustrationer som har en betydelse samt en minimalistisk design med färre textrutor. Unikt för studien är att tendenser går att se som tyder på att yngre konsumenter upplever att färgerna vit, grön och blå associeras med en äldre generation och deras uppfattning om vad som kommunicerar hållbarhet. Vidare forskning kan undersöka mer om ett eventuellt paradigmskifte mellan generationernas uppfattningar av färg och om konsumenterna uppfattar designattribut olika utifrån kulturella och sociala skillnader.The interest in sustainability has grown during recent years, where environmentally conscious products are increasingly more in demand in society. As social responsibility has emerged for consumers, the market needs to adapt to this demand. This trend can be seen widespread in the food industry where companies compete with each other daily to satisfy the consumer needs. It therefore becomes of great importance for the company to be able to communicate their purpose through the choice of colors, shapes and materials. There is yet another unexplored field in green marketing where consumers' perspectives of products with attributes that convey a green image has not yet been studied in depth. This study therefore examines how consumers perceive packaging design that producers intend to communicate environmental awareness. This is carried out through a qualitative research method in order to gain a deeper understanding of consumer behavior and the decision-making process when buying beverages with a green image. The research takes place in Stockholm and consists of four semi-structured focus group interviews with respondents in the ages of 22-33 years. The results of the study show that credibility seems to be the most decisive factor in purchasing decisions among consumers. Credibility in design can be linked to a good communication that is clearly in line with the product's value. Design attributes which can convey this environmental awareness are the color brown, a matte surface, folding with sparse use of materials, unedited photographs, illustrations that convey meaning and a minimalistic design with less text. Unique to this study is that trends can be seen that indicate that younger consumers experience that the color white, green and blue are associated with an older generation and their perception of what communicates sustainability. Further research can investigate more about possible paradigm shifts between generations´ perceptions of color and whether consumers perceive design attributes differently based on cultural and social differences.