Return behaviour of e-commerce clothing : A quantitative study regarding how consumers' return behaviour is affected by their attitudes and companies' return policies

Returbeteendet för kläder köpta online ökar i takt med digitaliseringen. Milda returpolicys gör det lättare för konsumenter att utföra returer, inte minst avsiktliga returer. Genom fria returer kan konsumenten enkelt beställa hem stora mängder i varierande storlekar med avsikten att returnera hela eller delar av beställningen. Syftet med studien har varit att undersöka huruvida konsumenters returbeteende hör samman med deras attityd samt företags returpolicy. Syftet besvarades med hjälp av en kvantitativ studie. Vidare utgår studien från teorin för Theory of planned behaviour, Categories of online returning behaviour samt tidigare forskning inom returpolicys. Tidigare forskning har påvisat tydligt gap mellan returattityd och beteende. Vad konsumenter tycker och vad de gör stämmer således inte överens. Däremot kommer studiens resultat fram till att gapet inte alltid är markant. Konsumenters attityd är inte konstant då de kan skilja i styrka beroende på område och situation. Detta betyder att gapet mellan attityd och beteende kan variera. Vår studie konstaterar att attityd kopplat till hållbarhet inte visar samband med returbeteende. Däremot stämmer returattityden gentemot överdriven returnering överens med returbeteendet. Vidare konstaterar studien att konsumenter som värderar returpolicy är mer benägna att genomföra avsiktliga returer.The return behaviour for clothes bought online increases in conjunction with digitalisation. Mild return policies make it easier for consumers to make returns, not least intentional ones. Through free returns, the consumer can easily order large quantities in varying sizes with the intention of returning the whole or part of the order. The purpose of the study has been to investigate whether consumers' return behaviour is related to their internal attitude and external circumstances such as return policy. The purpose was answered through a quantitative study. Furthermore, the study is based on the Theory of planned behaviour, Categories of online returning behaviour, and categorization of return policies. Previous research has shown a significant gap between return attitude and behaviour. This means what consumers think and what they do don’t interrelate. However, our study concludes that the gap is not always significant. Consumers' attitudes are not constant as they can differ in strength depending on area and situation. This implies that the gap between attitude and behaviour can vary. Our study states that attitudes regarding sustainability do not correlate with return behaviour. On the other hand, the return attitude towards excessive returns is in line with the return behaviour. Furthermore, the study finds that consumers who value return policies are more likely to make intentional returns. The thesis of the study is written in Swedish