Influencer Marketing in practice : A multiple case study on how small enterprises successfully can engage in influencer marketing

Marknadsföring med influencers, så kallad influencer marketing, är inte enkelt och kan leda till negativa effekter om det utförs på fel sätt. Vidare begränsas små företag i större utsträckning än stora företag av resurserna budget, tid och personal och måste därmed vara selektiva och noga i sin utformning av strategi. Studien bygger på en kvalitativ ansats, med komparativa inslag, i form av en tvärsnittsstudie som undersöker hur två små företag framgångsrikt kan arbeta med influencer marketing. Datainsamling skedde via två djupgående semistrukturerade intervjuer med ansvariga för sociala medier i två olika företag varav en av respondenterna representerade två olika varumärken. Studien har genomgående utgått från fem teman i en tematisk analys som kopplats till övergripande delar av arbetet med influencer marketing. Resultatet visar hur de två studerade fallens tillvägagångssätt både skiljer varandra åt men även har vissa likheter. Exempelvis ansåg båda fallen att resursen budget var den största begränsningen i sitt arbete med influencer marketing medan resursen personal begränsade företagen minst. Resursen tid påverkade främst den kontinuerliga processen att hitta nya samt hantera befintliga influencers där tiden kan begränsa företagen från att expandera antalet samarbeten. Exempel på identifierade likheter mellan företagets arbetsprocess är att de grundar sina kunskaper i egna erfarenheter snarare än forskning eller akademiska kurser, att de arbetar med både mikro- och makro-influencers samt att de låter sina influencers samarbeta med andra företag så länge de inte handlar om konkurrenter. Däremot arbetar företagen olika i flera delar av sin strategi, bland annat ger ena företaget sina influencers fria händer och bedriver minimal kontroll medan det andra företaget har en betydligt större kontroll där influencers får tydliga instruktioner i förväg. De aspekter företagen fokuserar på vid val av influencers att samarbeta med skiljer sig åt, det ena företaget lägger stort fokus på bland annat rykte, värderingar, personlighet och lojalitet medan det andra företaget mer fokuserar på statistik hos influencern som räckvidd och målgrupp. Marketing with influencers, so-called influencer marketing, is not an easy task and can lead to negative effects if done incorrectly. Furthermore, unlike large companies, small companies are limited by the resources budget, time, and personnel and must therefore be more selective and careful in their design of strategy. This study is based on a qualitative approach, with comparative elements, in the form of a multiple case study that examines how two small companies can work successfully with influencer marketing. The data collection consisted of two in-depth semi-structured interviews with social media managers from two different companies, of which one of the respondents represented two different brands. The study has been based on five themes in a thematic analysis that is linked to overall parts of the work with influencer marketing. The results show how the approaches of the two studied cases differ from each other but also have certain similarities. For example, both cases considered that the resource budget was the biggest constraint in their work with influencer marketing while the resource personnel was the least limiting factor. The resource time mainly affected the continuous process of finding new and managing existing influencers where time can limit companies from expanding the number of collaborations. Examples of identified similarities between the companies’ work processes are that they base their knowledge on their own experience rather than research or academic courses, that they work with both micro and macro influencers and that they let their influencers collaborate with other companies as long as they are not competitors. On the other hand, the companies work differently in several parts of their strategy. Among other things, one company gives its influencers free hands and conducts minimal control while the other company has a much greater control where influencers receive clear instructions in advance. The aspects the company focuses on when choosing influencers to collaborate with also differ, where one company places great focus on the reputation, values, personality and loyalty of the influencer, while the other company focuses more on the statistics of the influencer such as reach and target group