Sustainability communication in sustainability reporting : Companies use of visuals

Hållbarhetsfrågor får allt större betydelse i dagens samhälle, vilket även inkluderar företags arbete. Tidigare forskning om hållbarhetskommunikation har däremot mestadels ett konsumentperspektiv. Samtidigt anses hållbarhetsrapportering vara ett tillvägagångssätt för att kommunicera hållbarhetsarbete till fler intressenter. Inom hållbarhetsrapportering sker kommunikationen genom både textuell information och visuella element, såsom diagram, grafer och tabeller, ikoner, fotografier, infografik och layout. Tidigare forskning har framför allt genomförts om textuell information i hållbarhetsrapporteringen, samt separat för respektive visuellt element. En gemensam uppfattning är dock att respektive visuellt element kombinerat med textuell information är att föredra. Med anledning av bristfällig forskning av de visuella elementen i hållbarhetsrapporteringen samt dess betydelse, kommer studien därför undersöka hur och varför dessa används separat och gemensamt. Syftet med studien är därmed att undersöka företags användning av visuella element för att kommunicera hållbarhetsarbete genom hållbarhetsrapportering. I studien redogörs hållbarhetskommunikation, hållbarhetsrapportering och de fem visuella elementen som identifierats. För att besvara studiens syfte genomfördes en fallstudie med fem fallföretag från olika branscher, samt inriktade mot konsument respektive andra företag. Data samlades in genom en dokumentstudie av fallföretagens hållbarhetsrapportering upprättade under år 2020 eller 2020/2021, där de visuella elementen granskades. Dokumenten var ett komplement till studiens fem kvalitativa intervjuer med sex respondenter anställda på fallföretagen, med kunskap om hållbarhetsrapportering. Studiens resultat indikerar några gemensamma orsaker till användningen av visuella element i hållbarhetsrapporteringen såsom att förenkla för läsaren, samt en genomtänkt utformning. Kombinationen mellan visuella element och textuell information påvisas betydelsefull, men enligt studiens resultat bör visuella element ses som ett komplement i kommunikationen genom hållbarhetsrapporteringen. I huvudsak återfinns däremot skilda anledningar till användningen av respektive visuellt element samt helheten, vilket kan bero på olika branschtillhörighet, samt inriktad mot konsument respektive andra företag. Sustainability issues are becoming more important in today’s society, which also includes companies’ actions. On the other hand, previous research regarding sustainability communication has mainly a consumer perspective. At the same time, sustainability reporting is a way to communicate sustainability activities to more stakeholders. Communication through sustainability reporting can be performed via both textual information and visuals, such as diagrams, graphs and tables, icons, photographs, infographics, and layout. Previous research has mainly been carried out regarding textual information in sustainability reporting, and separately about each visual. However, a common perception is that each visual combined with textual information is preferable. Due to inadequate research of the visuals in sustainability reporting, and its importance, the study will therefore examine how and why these are used separately and combined. The purpose of the study is thereby to examine companies use of visuals to communicate sustainability activities through sustainability reporting. The study presents sustainability communication, sustainability reporting and the five identified visuals. To answer the purpose of the study, a case study was conducted with five case companies from different industries and directed to consumers and other companies. Data were collected through a document study of the case companies’ sustainability reporting created during the year 2020 or 2020/2021, where the visuals were reviewed. The documents were a complement to the study’s five qualitative interviews with six respondents employed at the case companies, with knowledge about sustainability reporting. The results of the study indicate some common reasons for the use of visuals in sustainability reporting, such as simplifying for the reader and well thought out design. The combination of visuals and textual information is indicated to be important, but according to the results of the study, visuals should be seen as a complement in communication through sustainability reporting. On the other hand, there are mainly different reasons for the use of each visual and itscomposition, which may be due to different industries, and aimed at consumers and other companies