UNE TENTATIVE D'OPTIMISATION DES ECHANGES COMMERCIAUX INTERENTREPRISES PAR L'OPTIQUE RELATIONNELLE

The purpose of this article is to demonstrate that a relationship perspective in marketing is a success key factor in “B to B” relationship. This approach replaces or completes usefully the contractual approach (Blois, 2003). The entire business market must work together in order to achieve the final consumer's satisfaction and to increase a real “Reticular” marketing.ABSTRACT PROBLEMATIQUE A) CONTEXTE HISTORIQUE La publication de Stewart MACCAULEY en 1963 traitant des relations non contractuelles des entreprises a permit le développement de l'analyse de la confiance dans les relations commerciales interentreprises et à l'étude formelle des formes de gouvernances pour la théorie des contrats comme pour l'économie (GALANTER 1981, MAC NEIL 1980, WILLIAMSON 1975). Vers la fin des années 1970 (ARNDT 1979) ; certains chercheurs en marketing se sont orientés vers l'étude de la gouvernance hors marché aboutissant à la prise en compte des échanges relationnels interentreprises. Ces derniers impliquent un accord mutuel entre les parties dans l'attente d'une collaboration future de laquelle « ces parties peuvent retirer une satisfaction complexe, personnelle et non économique » (dic-cit IYER, SHARMA et BEJOU 2005). Ces recherches permettent de développer le concept de marketing relationnel (MORGAN et HUNT 1994) par la théorie de l'engagement- confiance. Par la prise en compte de cette optique relationnelle, le marketing évolue d'une vision centrée sur les biens (prédominance de la matérialité et des transactions continues) à une vision tournée vers les services qui est caractérisée par l'immatérialité, l'organisation des échanges et des relations. B) SITUATION PRESENTE A l'heure actuelle, l'évolution de l'environnement économique et concurrentiel des entreprises renforce l'importance du marketing relationnel pour optimiser leurs relations avec leurs partenaires professionnels ainsi que leurs clients. Nous pouvons citer comme exemple. Le fort développement d'Internet qui a resserré les liens entre les consommateurs et les marques par le biais notamment du marketing interactif. L'importance grandissante de la gestion de la relation commerciale (GRC) dans un environnement turbulent et dans lequel la pression concurrentielle induit de multiples rapprochements interentreprises. Témoin, de nombreuses sociétés de conseils ont développé des processus et des logiciels en GRC soulignant son importance stratégique et ce, quelque soit la taille de l'entreprise. La diffusion du « Supply Chain Management » ou gestion de la chaîne logistique, basé sur les principes du marketing relationnel et constituant un nouveau champ de bataille concurrentiel. L' apparition et la croissance de clans d'audiences sur le Web (DEBOS 2004) par les consommateurs toujours plus exigeants, demandeurs de biens et services « sur mesure » et d'un véritable dialogue interactif avec l'entreprise ou avec d'autres clients et ce, indépendamment du champ de contrôle de cette dernière