The relationship between advertising effectiveness and creativity: a critical approach to the campaigns winning Efi and the El Sol festival (2011-2020)

Este trabajo se plantea como principal objetivo conocer la relación que existe entre la creatividad y la eficacia de una campaña publicitaria. Tras la revisión teórica y conceptual sobre estas nociones y su conexión se realiza un estudio en dos fases. La primera es un análisis cuantitativo que relaciona los datos de las campañas galardonadas en España por su eficacia en los Premios Efi y las españolas que en el mismo espacio-tiempo fueron premiadas por su creatividad (Festival El Sol). Posteriormente, se aplica la tabla de medición ECREP (Vejling, Tomba y Mateo, 2014), para indagar en las variables creativas que podrían estar detrás de las campañas galardonadas en los Efi entre 2011 y 2020. Los resultados ponen de relieve que la conexión entre ambas variables, creatividad y eficacia, no es determinante y no siempre se da. Solo el 37% de las campañas premiadas por su eficacia también lo es por su creatividad, y únicamente el 6.4% de las premiadas en El Sol lo hacen en los Efi. Y esto a pesar de que el nivel de creatividad premiada es alto, dato que no ha variado de manera significativa con el paso de los años. En el complejo y cambiante contexto que para la publicidad ofrece la sociedad digital, una creatividad brillante no es siempre garantía de eficacia, al menos en los parámetros en los que la industria la mide, lo que quizá plantee una necesidad de repensar los límites de este nuclear concepto.This work sought to determine the relationship between creativity and advertising effectiveness. After a theoretical and conceptual review of these notions and their interrelatedness, an analysis was carried out in two phases. The first is a quantitative analysis that relates data campaigns awarded in Spain for their effectiveness in Efi Awards and those awarded in the same space-time for their creativity in Festival El Sol. Subsequently, the qualitative parameters of the ECREP creativity measurement table (Vejling, Tomba and Mateo, 2014) are applied to award campaigns in the commercial effectiveness awards (2011-2020). The results highlight that the connection between both variables, creativity, and effectiveness, is not decisive and does not always pertain; only 37% of the campaigns awarded for their effectiveness are also awarded for their creativity, and only 6.4% of the winners in Sol also obtain a prize in the Efi awards. And this even though the creativity level is high, a fact that has not changed significantly over the years. In the complex and changing context that digital society offers for advertising, brilliant creativity is not always a guarantee of effectiveness, at least in the parameters by which the industry measures it, which perhaps illustrates the need to rethink the limits of this core concept