Der Pferdebetrieb als Marke in Bezug auf die Vermarktung von Reitpferden

Ziel der vorliegenden Arbeit war es, einer Markendefinition für einen pferdehaltenden Betrieb speziell bei der Vermarktung von Reitpferden nachzugehen. Dabei wurden Marken aus verschiedenen Segmenten, wie der Bekleidungs- und Automobilindustrie und deren Bedeutung mittels geeigneter Literatur herausgefiltert und Grundlagen des Markenmanagements herangezogen. Diese sollten als Orientierung für die Markendefinition in Bezug auf einen Pferdebetrieb dienen. Um dieses Gebiet zu erschließen, wurden zunächst 570 Vermarkter von insgesamt 20 verschiedenen Elite-Reitpferdeauktionen analysiert. Der Zeitraum der Auktionen erstreckte sich dabei von 2018 bis einschließlich 2020. Bei der Analyse wurde besonders auf den Auftritt der Vermarkter nach außen geachtet, die zu analysierenden Faktoren wurden aus der Literatur abgeleitet. Zudem wurde eine Online-Befragung potenzieller Reitpferdekäufer durchgeführt, die der FN-basierten Reitweise angehörten. Anhand dessen sollte ausfindig gemacht werden, welche Faktoren beim Reitpferdekauf eine besondere Rolle spielen, was einen Betrieb als Marke ausmacht und, ob der Betrieb letztendlich einen Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft hat. Bei der statistischen Analyse der vorliegenden Datensätze ist besonders hervorzuheben, dass für die Probanden die Bekanntheit des Betriebes nur eine geringfügige Bedeutung beim Reitpferdekauf hat. Außerdem haben die Erfolge der gezüchteten Pferde eines Vermarkters in der Disziplin Springen einen positiven Einfluss auf die Differenz zum Durchschnittspreis, die auf der Auktion erzielt wurde. Für die Befragten spielen vor allem die Haltungsbedingungen, die Einstellung zum Pferd sowie der Umgang mit dem Pferd eine wichtige Rolle beim Reitpferdekauf. Die Qualität des Pferdes nimmt eine mittlere Bedeutung ein, dabei ist zu beachten, dass rund die Hälfte der Befragten ein potenzielles Reitpferd im Turniersport einsetzen würden. Sowohl durch die Befragung als auch andere Untersuchungen wurde bestätigt, dass Marken im Pferdesport zumindest hinsichtlich des Zubehörs eine bedeutende Rolle spielen. Während das Logo in anderen Segmenten bei Marken eine bedeutende Rolle spielt, ist es bei pferdehaltenden Betrieben weniger vertreten und spielt auch für die Probanden eine unwichtige Rolle. Dagegen spielt die Öffentlichkeitsarbeit eine wichtigere Rolle, um ein positives Markenimage zu erzeugen und in Kommunikation mit der Zielgruppe zu treten. Bei der Vermarktung von Pferden geht es, verglichen mit einem Auto, nicht allein um das Produkt Pferd, sondern ebenfalls um die Verkaufsstätte und von besonderer Bedeutung ist auch die Mund-zu-Mund Propaganda. Verglichen mit einem Kleidungsstück bleibt das Pferd als Produkt individuell und vermarktet sich nicht allein über seine Marke. Damit ein pferdehaltender Betrieb, speziell bei der Vermarktung von Reitpferden, als Marke gelten kann, benötigt es Faktoren, die zur Differenzierung beitragen, sei es durch Haltungsbedingungen oder sportliche Erfolge. Es zeigt sich, dass gute Haltungsbedingungen eine höhere Zahlungsbereitschaft bei den Befragten auslösen. Diese Markenidentität muss vorwiegend durch Öffentlichkeitsarbeit nach außen getragen werden, um ein Markenimage zu schaffen. Bei einem solchen Betrieb ist eine Homepage von Bedeutung. Als visuelles Kennzeichen kann ebenfalls ein Logo zur Differenzierung beitragen. Letztendlich soll es das Ziel sein Markenbekanntheit zu schaffen und so einen Markenwert zu erzeugen. Qualitätsmanagement ist unerlässlich, da sich zeigte, dass Kundenzufriedenheit und Kundenservice ein sehr starkes Gewicht einnehmen. Insgesamt kann ein pferdehaltender Betrieb bei der Vermarktung von Reitpferden anhand der Umfrageergebnisse unter anderem als Haltungsmarke eingestuft werden, da Haltungsbedingungen und Werthaltungen im Vordergrund stehen