Comunicação on-line e off-line para marca-país: um estudo exploratório sobre a Marca Brasil

The fierce international competition among tourist destinations forces their managers to offer their public unique value propositions, seeking to improve their images and highlighting their unique tourist experiences and advantages. In this process, the proper management and communication of a country-brand becomes even more relevant. The growing number of people who use the Internet to plan their trips causes country-brand managers to be concerned with building a solid digital performance for their brands. Given this scenario, this article seeked to understand the management and communication practices developed for the Marca Brasil (Brazil Brand) and its way of acting on the Internet. To this end, a qualitative and exploratory research was carried out that conducted in-depth interviews in a semi-structured manner with the Embratur professionals responsible for the management of the Brazil Brand and its online performance. The results of this article describe the core objectives of the brand, its applications and the activities developed to achieve them, emphasizing their actions through the Visit Brazil website and its social media pages.La feroz disputa internacional entre los destinos turísticos obliga a sus gerentes a ofrecer a su público propuestas de valor únicas, tratando de mejorar su imagen y destacando sus diferencias y experiencias turísticas exclusivas. En este processo, la correcta administración y comunicación de una marca país és aún más importante. El número cada vez mayor de personas que utilizan la internet para planear viajes preocupa los gerentes de la marca país a construir una sólida presencia digital para sus marcas. En ese panorama, este estudio anheló entender las actividades de administración y comunicación aplicadas a la Marca Brasil y su presencia digital. Para eso, fue utilizado el método qualitativo y exploratorio que realizó una entrevista con los gerentes de la Marca Brasil y sus actividades online. Los resultados de este estudio describen los objetivos principales de la marca, sus aplicaciones y las actividades realizadas para alcanzarlos, enfatizando sus actividades por medio del website Visit Brasil y sus páginas en medios sociales.A acirrada competição internacional entre destinos turísticos força seus gestores a oferecer a seus públicos propostas de valor únicas, buscando melhorar suas imagens e destacando seus diferenciais e experiências turísticas exclusivas. Nesse processo, a adequada gestão e comunicação de uma marca-país se torna ainda mais relevante. O número cada vez maior de pessoas que utilizam a internet para planejar suas viagens gera nos gestores de marcas-país a preocupação de construir uma sólida atuação digital para suas marcas. Diante desse cenário, este artigo buscou compreender as práticas de gestão e comunicação desenvolvidas para a Marca Brasil e sua forma de atuação na internet. Para tal, foi feita uma pesquisa qualitativa e exploratória que realizou entrevis-tas em profundidade conduzidas de forma semiestruturada com os profissionais da Embratur responsáveis pela gestão da Marca Brasil e sua atuação online. Os resultados deste artigo descrevem os objetivos centrais da marca, suas aplicações e atividades desenvolvidas para atingi-los, dando ênfase às suas atuações através do website Visit Brasil e suas páginas em mídias sociais