Cultura, sustentabilidade e a imagem de destinos turísticos: um estudo comparativo nas sub-regiões do Brasil

The use of 'sustainability' as a factor of market differentiation has been recurrent among tourism destinations. However, the image of these settings is not free of influence of external factors, such as culture. In countries with large territorial dimensions, such as Brazil, this phenomenon tends to be even more evident. This is because, in cultural terms, there is not only one, but five different 'Brasils' (Ribeiro, 1995). Thus, this study aims to analyze how the image of the sustainability of tourism destinations can be influenced by the cultural characteristics of the Brazilian consumers’ sub-regions of origin. The innovative character of the study stems from the adoption of an idiographic approach to the cultural dimensions of Hofstede (1980). Five focus groups were conducted among Brazilian nationals, within the different cultural regions of the country, and the data were analyzed through content analysis technique. The results showed that, from the five subregions analyzed, the 'Brasil Sulinas' presented a greater discrepancy regarding the image of the sustainability of tourism destinations. This fact was related to a higher propensity to values corresponding to high levels of masculinity and low aversion to uncertainties. On the other hand, the consumers from the other subregions tended to show similar patterns of thought among themselves, yet contrary to the 'Brazil Sulinas'.El empleo de la 'sostenibilidad' como factor de diferenciación mercadológica ha sido recurrente entre los destinos turísticos. Sin embargo, la imagen de estas localidades no está ajena a la influencia de factores externos, como la cultura. En países con dimensiones territoriales amplias, como Brasil, este fenómeno tiende a ser aún más evidente. Esto debido a que, en términos culturales, no existe solamente uno, sino cinco diferentes ‘Brasiles’ (Ribeiro, 1995). Así, esta investigación propone analizar cómo la imagen de la sustentabilidad de destinos turísticos puede ser influenciada por las características culturales de las subregiones de donde provienen los consumidores brasileños. El carácter innovador del estudio se deriva de la adopción de un enfoque idiográfico de las dimensiones culturales de Hofstede (1980). Se realizaron cinco grupos focales con individuos de nacionalidad brasileña, en las diferentes regiones culturales del país, cuyos datos fueron analizados por medio de la técnica del análisis de contenido. Los resultados demostraron que, de las cinco subregiones analizadas, el ‘Brasil Sulinas’ presentó mayor discrepancia en cuanto a la imagen de la sostenibilidad de destinos turísticos. Este hecho es atribuido a una mayor propensión a valores correspondientes a índices elevados de masculinidad y baja aversión a incertidumbres. Los consumidores de las demás subregiones tendieron a demostrar patrones de pensamiento semejantes entre sí, pero contrarios al 'Brasil Sulinas.O emprego da ‘sustentabilidade’ enquanto fator de diferenciação mercadológica tem sido recorrente entre os destinos turísticos. Entretanto, a imagem destas localidades não está alheia à influência de fatores externos, como a cultura. Em países com dimensões territoriais amplas, como o Brasil, este fenômeno tende a ser ainda mais evidente. Isto porque, em termos culturais, não existe somente um, mas cinco diferentes ‘Brasis’ (Ribeiro, 1995). Assim, esta pesquisa se propõe a analisar como a imagem da sustentabilidade de destinos turísticos pode ser influenciada pelas características culturais das sub-regiões de origem dos consumidores brasileiros. O caráter inovador do estudo decorre da adoção de uma abordagem idiográfica das dimensões culturais de Hofstede (1980). Foram realizados cinco grupos focais com indivíduos de nacionalidade brasileira, nas diferentes regiões culturais do país, cujos dados foram analisados por meio da técnica da análise de conteúdo. Os resultados demonstraram que, das cinco sub-regiões analisadas, o ‘Brasil Sulinas’ apresentou maior discrepância quanto à imagem da sustentabilidade de destinos turísticos. Fato este atribuído a uma maior propensão a valores correspondentes a índices elevados de masculinidade e baixa aversão a incertezas. Já os consumidores das demais sub-regiões tenderam a demonstrar padrões de pensamento semelhantes entre si, mas contrários ao ‘Brasil Sulinas’