VERIFICAÇÃO DO CONTEÚDO DAS PROPAGANDAS DE EMPRESAS DE SERVIÇOS: UM ESTUDO DESCRITIVO E PROPOSIÇÕES DE PESQUISA

This article presents a comparison of the content of advertisements focusing on business to business and business to consumer services, taken from the eight principal business magazines of Brazil. It also examines the existence of different targets in the design of their content. The variables analyzed were: type of advertisement, appeal, headline, proof of quality, price, market segmentation and website address. The data were collected from the business magazines, totaling 130 advertisements, of which 37 were for business to business services and 93 were for company to consumer services. The results obtained through a simple frequency analysis demonstrate that in general, (i) more rational appeals were used, contradicting the theory; (ii) headlines were of higher quality than the news/information type; (iii) there was a greater presentation of the company's website address and (iv) there was a higher presentation of demographic segmentation. At the end, proposals are given for future studies based on the results found. Subsequent studies could be carried out to test these results with larger samples. The article concludes by giving additional comments, practical suggestions and additional recommendations for future investigations.El presente artículo presenta la comparación del contenido de las propagandas de servicios con foco empresa-empresa y empresa-consumidor en las ocho principales revistas de negocios de Brasil. De la misma forma, se verifica la existencia de diferentes target en la elaboración de sus contenidos. Las variables analizadas fueron: tipo de anuncio, apelación, titulares, comprobación de calidad, precio, segmentación de mercado y dirección electrónica. Los datos fueron colectados de las revistas de negocios totalizando 130 propagandas, de las cuales 37 fueron para servicios empresa-empresa y 93 para empresa-consumidor. Los resultados obtenidos por medio de un análisis de frecuencia simple demostraron que en lo general se utilizaron (i) más apelaciones racionales, contrariando la teoría; (ii) mayor cantidad de titulares del tipo noticias/ información; (iii) mayor presentación de dirección en la Internet y (iv) más presentación de segmentación del tipo demográfica. Al final se lanzan proposiciones para futuras pesquisas con base en los resultados encontrados. Estudios posteriores podrán testarlas con muestras mayores. Comentarios adicionales, sugerencias de orden práctico e indicaciones adicionales para investigaciones futuras concluyen el artículo.O presente artigo apresenta a comparação do conteúdo das propagandas de serviços com foco empresa-empresa e empresa-consumidor nas oito principais revistas de negócios do Brasil. Da mesma forma, verifica-se a existência de diferentes target na elaboração de seus conteúdos. As variáveis analisadas foram: tipo de anúncio, apelo, manchete, comprovação de qualidade, preço, segmentação de mercado e endereço eletrônico. Os dados foram angariados das revistas de negócios, totalizando 130 propagandas, das quais 37 foram para serviços empresa-empresa e 93 foram para empresaconsumidor. Os resultados obtidos por meio de uma análise de freqüência simples demonstraram que no geral foram utilizados (i) mais apelos racionais, contrariando a teoria; (ii) maior quantidade de manchetes do tipo notícias/informação; (iii) maior apresentação de endereço na Internet e (iv) mais apresentação de segmentação do tipo demográfica. Ao final são lançadas proposições para futuras pesquisas com base nos resultados encontrados. Estudos posteriores poderão testá-las com amostras maiores. Comentários adicionais, sugestões de ordem prática e indicações adicionais para investigações futuras concluem o artigo