Branding: The Power of Market Identity

Tampaknya ke mana pun Anda pergi di dunia bisnis akhir-akhir ini orang-orang membicarakan merek. Para eksekutif di hampir setiap sektor ekonomi akan memberi tahu Anda bahwa merek adalah aset strategis inti mereka, bernilai lebih dari gabungan semua properti, pabrik, dan peralatan mereka. Baik mereka memasarkan ke konsumen atau bisnis lain, manajer senior telah menyadari kebenaran yang mencengangkan tentang aktivitas mereka. Apa yang tidak penting adalah apa yang penting. Merek adalah aset tak berwujud dengan nilai luar biasa karena merek mendefinisikan kepemilikan perusahaan dalam bidang sumber daya yang langka—perhatian di benak pelanggan. Orang mungkin berargumen bahwa merek-merek yang merupakan gabungan dari desain, pesan, dan simbolisme—secara khas mendefinisikan lanskap visual dunia modern; mereka terpampang di gedung dan pakaian, disematkan di media dan acara. Tapi keberadaan mereka menggarisbawahi kebenaran yang lebih dalam. Merek yang sukses menandakan hubungan antara perusahaan dan pelanggan. Merek yang menarik perhatian konsumen menjual produk dan jasa; mereka yang tidak, jangan. (Atau mereka menjual produk dan layanan tersebut dengan harga yang tertekan.) Kita semua tahu tentang perusahaan yang menawarkan produk dan layanan kelas dunia tetapi gagal sebagai bisnis. Lebih sering daripada tidak, penjelasannya berkaitan dengan merek. Perusahaan yang menarik perhatian menciptakan dasar untuk berdialog dengan konsumen dan pasar. Dialog, baik yang sederhana maupun yang kompleks, adalah dasar dari hubungan komersial—dan ini dimulai dengan merek. Tidak mengherankan bahwa contoh paling dramatis dari branding telah terjadi dalam beberapa tahun terakhir di World Wide Web. Web adalah ekonomi pasar yang lahir dari dialog; masalah yang dihadirkannya bagi pemasar adalah banyaknya kesempatan untuk bercakap-cakap. Merek yang menarik perhatian di Web telah mencapai kesuksesan komersial yang luar biasa, yang, dalam beberapa kasus, telah menyebabkan penciptaan kekayaan diukur dalam puluhan miliar dolar. Sulit dipercaya bahwa hanya beberapa tahun yang lalu dunia pemasaran dihebohkan dengan implikasi "Marlboro Friday", hari di mana Phillip Morris menurunkan harga rokok Marlboronya. Dengan ukuran apa pun, Marlboro dinilai sebagai salah satu merek dunia yang benar-benar global; beberapa mengklaim bahwa itu diakui oleh lebih banyak orang di dunia daripada merek lain dalam sejarah. Jika tidak bisa lagi mempertahankan harga tinggi untuk produk yang dirancang untuk dijual, maka ini adalah tanda bahwa merek sudah mati. Di tempat mereka, pemasar beralasan, perusahaan akan muncul dengan banyak produk generik dan label pribadi atau merek ritel. Sebenarnya, Marlboro Friday adalah pertanda palsu. Dan itu lebih berasal dari kekhasan pemasaran rokok pada 1990-an daripada dari perubahan peran merek. Tentu saja, merek-merek besar sedang diserang oleh semua jenis pendatang baru, Tetapi perubahan yang jauh lebih besar sedang terjadi yang akan menetapkan pentingnya merek-merek di tahun 1990-an dan seterusnya. Perubahan yang lebih besar ini merupakan pembalikan selama puluhan tahun dalam struktur ekonomi modern. Ketika branding pertama kali diterapkan secara luas, itu adalah pergantian abad, ketika ekonomi AS mulai melakukan industrialisasi dengan inovasi kembar produksi massal dan pemasaran massal. Pada periode itu, permintaan konsumen secara konsisten melampaui pasokan, karena orang-orang mendambakan rangkaian produk baru yang memusingkan yang dimungkinkan oleh mode produksi dan distribusi baru. Terutama dalam dekade-dekade setelah Perang Dunia II, orang Amerika yang baru kaya memiliki selera yang luar biasa untuk rumah, mobil, peralatan, dan elektronik baru—dan industri Amerika berlomba untuk mengimbangi permintaan yang sangat besar ini. Hari ini, dunia adalah tempat yang berbeda. Membeli mobil di tahun 1950-an tidak begitu rumit dalam retrospeksi: calon pembeli dapat mengidentifikasi alam semesta total yang terdiri dari hanya segelintir merek domestik untuk dipilih. Tetapi membeli mobil di tahun 1990-an, seorang prospek akan beruntung untuk mempersempit pilihan menjadi beberapa lusin merek dan sub-merek asing dan domestik, sambil memilah-milah permutasi fitur, fungsi, layanan, dan harga yang tak ada habisnya. Apa yang berubah? Setengah abad yang lalu, permintaan melebihi pasokan; hari ini penawaran melebihi permintaan. Hampir setiap sektor ekonomi, baik dalam produk atau jasa, telah mencapai kelebihan kapasitas di dunia industri. Sumber pasokan bukan lagi sumber daya yang langka; sumber permintaan adalah sumber daya yang langka. Bukan rahasia lagi bahwa sumber permintaan juga disebut pelanggan. Harapan apa pun untuk membujuk pelanggan agar membeli produk atau layanan kami menuntut terlebih dahulu agar kami menarik dan mempertahankan perhatian mereka. Itu mengharuskan kita memiliki beberapa klaim atas real estat pikiran mereka.Merek adalah instrumen yang digunakan bisnis untuk mengklaim real estat tersebut. Semakin banyak pilihan yang diberikan bisnis kepada pelanggan, semakin berharga real estat kognitif itu. Untuk alasan ini, merek yang sukses adalah senjata kompetitif untuk bisnis di abad berikutnya. Di era yang disebut persaingan total, merek akan menjadi sumber keuntungan jangka panjang. Mereka adalah aset yang melampaui siklus hidup produk dan keusangan teknologi. Mereka, pada dasarnya, adalah aplikasi perangkat lunak penting untuk bisnis dalam ekonomi baru. Merupakan penghargaan bagi David Carter bahwa, jauh sebelum seluruh dunia menyadari perubahan ini, dia memahami pentingnya merek yang menjulang. Dia mencapai wawasan itu hampir seperempat abad yang lalu. Sekitar 70 buku kemudian, ia telah memantapkan dirinya sebagai penengah kesuksesan merek dan ahli dalam manajemen merek. Dalam volume ini, ia memberikan wawasan yang kaya dan mencerahkan tentang mungkin tantangan bisnis paling menonjol yang kita hadapi saat ini dalam membuat dan mengelola merek-merek hebat