Le marketing entre économie de l'attention et exploitation culturelle 

En quoi le marketing est-il devenu, simultanément, l'un des horizons indépassables de notre temps et un mécanisme pernicieux d'exploitation, qui est en train de nous conduire au suicide collectif ? Je tenterai de répondre à cette question en mobilisant trois notions qui aident à en cadrer les enjeux : l'économie de l'attention, la spectacularité de masse et l'exploitation culturelle. En reprenant les trois catégories et les trois graphies distinguées par Patrick Bourgne, mon hypothèse générale sera qu'en dépit des critiques (justifiées) du MARKETING conçu comme mode de régulation sociale, les pratiques du marketing, telles qu'elles sont formalisées et enseignées au titre du Marketing, sont à la pointe de l'exploration d'une évolution majeure de nos relations sociales, dont nous avons encore de la peine à prendre la mesure. Derrière la tâche consistant à faire acheter des marchandises ou des services, ces pratiques sont le symptôme d'une interdépendance élargie et intensifiée entre les humains, interdépendance dont l'exacerbation, depuis la fin du XIXe siècle, est en train de produire une transformation anthropologique de grande ampleur. Le marketing peut en effet apparaître comme un cas particulier (dirigé par le seul profit marchand) d'un ensemble de pratiques très générales visant à attirer l'attention sur des personnes, des biens ou des activités à promouvoir, pratiques qui relèvent non seulement de la sphère marchande, mais aussi, bien plus généralement, de l'enseignement, de l'art ou de la politique. C'est à l'articulation entre interdépendance, visibilité et attention qu'est à situer le noeud de la grande transformation en cours ‒ dont je vais essayer d'esquisser quelques grandes lignes de façon à mieux comprendre à la fois la nécessité dont le marketing est l'expression et la perversion dont le MARKETING est le résultat ainsi que le vecteur