Analisis Kesediaan Membayar (Willingness To Pay) Konsumen Terhadap Sayuran Organik Pada Masa Pandemi Covid-19 Di Kota Batam

Pentingnya mematuhi protokol kesehatan seperti memakai masker, mencuci tangan dan menjaga jarak terus dihimbau kepada masyarakat agar dapat terhindar dari COVID-19. Masyarakat juga perlu menjaga kesehatan tubuhnya dengan baik seperti menerapkan pola hidup sehat sehingga memiliki sistem kekebalan tubuh yang baik dengan mengonsumsi produk organik yang diproduksi tanpa bahan kimia berbahaya sehingga menyehatkan untuk dikonsumsi dan aman bagi lingkungan sekitar. Sayur merupakan cara yang paling mudah dan murah dalam memenuhi asupan gizi tubuh. Namun, sayur organik biasanya memiliki nilai jual/harga yang lebih tinggi sehingga sering menjadi kendala yang sering dijumpai karena tentu mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat. Walaupun demikian, ketika konsumen menyadari manfaat dari mengonsumsi sayuran organik maka konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli dan mengonsumsi sayuran organik. Mengonsumsi sayuran organik memungkinkan standar hidup sehat masyarakat meningkat terlebih pada masa pandemi COVID-19. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui besarnya nilai rata-rata Willingness To Pay konsumen sayuran organik pada masa pandemi COVID-19 di Kota Batam serta faktor-faktor apa yang mempengaruhinya. Penelitian ini dilaksanakan pada 18 Mei-4 Juni 2021. Pendekatan penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan penentuan lokasi secara sengaja. Jumlah responden yaitu 100 orang dipilih menggunakan teknik pengambilan sampel secara kebetulan (accidental sampling). Data responden diperoleh melalui wawancara menggunakan kuesioner. Analisis yang digunakan yaitu CVM untuk mengetahui nilai WTP dan analisis regresi logistik untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi WTP. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai rata-rata WTP konsumen sayuran organik pada masa pandemi COVID-19 di Kota Batam yang diperoleh yaitu sebesar Rp13.160,- atau meningkat 31,6% dari harga jual yaitu Rp10.000,00 per 200 gram. Sedangkan dari 9 variabel yang diuji, analisis regresi logistik menunjukkan bahwa terdapat 4 faktor yang mempengaruhi kesediaan membayar konsumen sayuran organik di Kota Batam. Tiga diantaranya berpengaruh positif yaitu pendapatan (taraf kepercayaan 94%), kesesuaian harga produk (taraf kepercayaan 89,5%) dan kepedulian (taraf kepercayaan 99,8%) sedangkan pengetahuan (taraf kepercayaan 85%) berpengaruh negatif