Faktor Yang Mempengaruhi Niat Beli Sayuran Organik Dengan Pendekatan Theory Of Planned Behaviour

Pada era modern saat ini, penerapan gaya hidup seseorang akan menentukan kualitas hidup dan kesehatan tubuh. Sebagian masyarakat menjadi selektif dalam memilih bahan makanan yang dapat memberikan manfaat baik bagi tubuh seperti produk organik. Konsumen produk organik termasuk sayuran organik cenderung akan selektif dalam menentukan pembelian produk. Umumnya mayoritas masyarakat banyak yang mengetahui sayuran organik. Data konsumsi pada tahun 2014 dan 2016 mengalami penurunan sekitar 180 gram per kapita per hari menjadi 173 gram per kapita per hari yang masih jauh dari angka kecukupan gizi (AKG) yang direkomendasikan standar WHO sekitar 250 gram per kapita per hari. Namun menurut pemasar sayuran organik “Ijo-Ijo” di Kelurahan Sawojajar Kota Malang, pembelian sayuran organik mengalami fluktuatif sekitar 15-25 kg atau 60-90 ikat sayuran organik per harinya selama beberapa bulan terakhir padahal beberapa tahun lalu permintaan sayuran organik bisa lebih dari 40 kg atau 150 ikat setiap harinya. Hal tersebut menunjukkan adanya penurunan pembelian sayuran organik. Maka penelitian menggunakan pendekatan Theory Planned Behaviour (TPB) dengan variabel harga, kemasan, kualitas, sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku dengan tujuan untuk menganalisis pengaruh faktor-faktor terhadap sikap dan niat beli sayuran organik yang menurun. Penelitian tersebut dilakukan secara purposive atau sengaja di Toko sayur dan buah Dapur Qoe di Jalan Danau Bratan Raya C3 A12, Kelurahan Sawojajar, Kecamatan Kedungkandang, Kota Malang. Alasan pemilihan lokasi penelitian tersebut karena Kelurahan Sawojajar memiliki jumlah rumah tangga paling banyak di Kecamatan Kedungkandang. Penelitian tersebut akan dilaksanakan pada Februari 2020. Teknik penentuan sampelnya yaitu menggunakan non probability sampling dengan metode accidental sampling dan jumlah responden sekitar 70 responden dengan jenis kelamin perempuan. Teknik pengumpulan data menggunakan menggunakan kuesioner. Sedangkan analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis Structural Equation Model (SEM)-Partial Least Square (PLS) karena memiliki beberapa keunggulan seperti ukuran sampelnya relatif kecil sekitar 30-100 sampel sudah dapat digunakan oleh alat tersebut, optimal untuk ketepatan prediksi dan estimasi parameter konsisten. Hasil evaluasi penelitian pada model pengukuran yang dilakukan pada uji validitas dan uji reabilitas yaitu variabel yang digunakan pada penelitian sudah valid dan penilaian indikator pada kuesioner secara keseluruhan sudah memenuhi kriteria pengujian dan dapat dijelaskan dengan baik. Sedangkan perhitungan evaluasi model struktural dapat dilihat dari nilai path coefficients, signifikansi setiap variabel (p value), Goodness of Fit (GoF), R square, Q square, full collinearity VIF, dan effect size pada penelitian ini sudah mampu menjelaskan variabel laten. Selanjutnya hasil pengujian hipotesis hanya variabel kemasan yang tidak berpengaruh signifikan terhadap rendahnya sikap pembelian sayuran organik dan variabel harga, kualitas, norma subjektif, persepsi kontrol perilaku, dan sikap berpengaruh signifikan terhadap niat beli sayuran organik yang menurun. Hasil ii penelitian ini yaitu Berdasarkan hasil analisis penelitian ini dapat disimpulkan bahwa rendahnya sikap pembelian sayuran organik dipengaruhi oleh faktor harga yang mahal dan kurangnya kesegaran maupun kebersihan produk. Tetapi faktor kemasan tidak mempengaruhi rendahnya sikap pembelian sayuran organik sebesar 0,17. Alasannya konsumen tidak memperhatikan kemasan sayuran organik dan mengeluhkan sebagian besar kemasan dari plastik yang berpotensi merusak lingkungan. Kemudian niat beli sayuran organik yang menurun terjadi karena faktor sikap dan komunikasi antar teman konsumen saat berbelanja sayuran organik untuk membeli sayuran anorganik serta ketersediaan produk yang sering cepat habis. Sehingga menimbulkan konsumen tidak bersedia untuk membeli sayuran organik, tidak mengutamakan pilihan sayuran organik dan memutuskan untuk tidak membeli sayuran organik. Saran dari penelitian ini untuk pihak pemerintah daerah, instansi pemerintahan dan pihak terkait untuk pengembangan budidaya sayuran organik yang lebih banyak di setiap daerah dan harga sayuran organik yang lebih terjangkau di kalangan mayarakat dan bekerja sama mengajak masyarakat mengikuti gaya hidup sehat dengan memilih makanan sehat bagi keluarga seperti sayuran organik, agar terwujudnya perilaku konsumsi sayuran organik yang beredukasi dan berkelanjutan. Sedangkan saran bagi produsen sayuran organik dapat meningkatkan ketersediaan berbagai macam jenis sayuran organik yang banyak diminati oleh konsumen sehingga menjadi peluang untuk produsen mengembangkan usaha sayuran organik di kalangan masyarakat. Selain itu, saran bagi pemasar sayuran organik lebih memperhatikan kemasan dan kualitas produk agar dapat meningkatkan penjualan sayuran organik