Impact of sales configurator capabilities on the valuation of mass customization : the role of psychological empowerment

Ce travail doctoral a pour principal objectif de montrer que la valorisation de la customisation de masse (CM) passe par l’empowerment psychologique grâce aux outils de configuration. Une étude qualitative exploratoire (entretiens semi directif+focus group) a montré que les répondants évoquent spontanément le mot « pouvoir » à maintes reprises et accordent une importance particulière au sentiment de liberté, de pouvoir et d’autonomie (dimensions de l’empowerment psychologique). Bien que des études ont montré que les individus sont prêts à payer plus pour un produit customisable, certaines personnes restent réticentes face aux multitudes de choix offert par les marques et risquent de tomber dans la « mass confusion ». Les outils de configuration permettent de pallier ce problème en mettant à la disposition des utilisateurs un support en ligne les accompagnant tout au long du processus de customisation. Grâce à une première collecte de données quantitative (N=104) nous avons développé les échelles de mesures de l’utilité perçue des outils de configuration et de l’empowerment psychologique afin d’apprécier le lien entre ces deux variables clés. Une fois les échelles épurées, une deuxième collecte a été faite auprès de 263 individus. Les résultats montrent que la variable UPOC joue un rôle majeur dans la valorisation de la customisation de masse à travers l’empowerment psychologique. D’autres valeurs liées à la CM ont été introduites dans le modèle comme les valeurs hédonique, utilitaire, d’appropriation et enfin la valeur d’accomplissement. Ces valeurs sont principalement des variables médiatrices et permettent d’accentuer la perception de pouvoir et l’intention d’achat.The main objective of this research is to show that the valuation of mass customization (MC) goes through psychological empowerment thanks to online sales configurator capabilities. An exploratory qualitative study (semi-structured interviews + focus group) showed that respond-ents spontaneously evoke the word “power” on many occasions and attach particular im-portance to the feeling of freedom, power, and autonomy (dimensions of psychological em-powerment).Although studies have shown that people are willing to pay more for a customizable product, some people can be submerged by the multitude of choices offered by brands and risk falling into "mass confusion". The configuration tools make it possible to overcome this problem by providing users online support to accompany them throughout the customization process.Thanks to an initial collection of quantitative data (N = 104) we have developed and adapted the scales measurement of the perceived utility of configuration tools and psychological em-powerment in order to assess the link between these two key variables. Once the scales were purified, a second collection was made (N = 263). The results show that the variable “per-ceived utility of configuration tools” has a significant and positive impact on psychological empowerment. Other values related to mass customization were introduced into the model such as the hedonic, utilitarian, appropriation value and finally the achievement value